Матрица БКГ: шаблон

Матрица БКГ раскладывает товары или направления бизнеса по двум осям — темпу роста рынка и относительной доле рынка — и показывает, какие из них приносят деньги, а какие их тратят. Ниже — шаблон таблицы, формула доли и порядок заполнения на реальных цифрах компании.

Бланк в WordWord, 11 КБ Образец в WordWord, 11 КБ Образец в PDFPDF, 56 КБ

Проверка актуальности

Проверьте документ перед подписанием

Законы меняются быстрее, чем бланки в интернете: образцы составляют в разное время, и обновить их все не успевает никто. Чтобы документ работал на вас сегодня, мы настроили ИИ для проверки актуальности: он сам возьмёт этот образец, сверит его с действующей редакцией законов и пришлёт, что поправить.

Образец заполнения

Составил: коммерческий директор

Дата: 7 ноября 2026 г.

Матрица БКГ

портфель товаров компании на 2026 год

Порядок расчёта: рынок — 2026 год, выручка — по данным учёта продаж

Ось роста — темп роста рынка в целом, а не темп роста самой компании. Ось доли — относительная доля рынка: доля компании делится на долю крупнейшего конкурента.

Граница высокого роста — 10 % в год; граница высокой относительной доли — 1,0. Товар в правой половине матрицы обгоняет крупнейшего конкурента.

Каждый товар попадает в один из четырёх квадрантов: «звезда», «дойная корова», «трудный ребёнок», «собака». Решение по квадранту записывают рядом с товаром.

Составитель

Коммерческий директор

____________ / А. А. Смирнов /

Что показывает матрица БКГ

Матрицу придумала консалтинговая компания Boston Consulting Group как инструмент планирования портфеля. На одной оси — темп роста рынка, на другой — относительная доля рынка. Пересечение даёт четыре квадранта, и для каждого есть своё решение по деньгам.

Смысл матрицы в потоке денег. Одни товары забирают инвестиции, другие возвращают. Матрица показывает, за счёт чего компания финансирует рост и что пора перестать тянуть.

Четыре квадранта и что с ними делать

«Звезда»: высокий рост рынка и высокая относительная доля. Держать лидерство и вкладывать, пока рынок растёт.
«Дойная корова»: низкий рост рынка и высокая доля. Собирать прибыль и направлять её в звёзды и перспективные новинки.
«Трудный ребёнок»: высокий рост рынка и низкая доля. Выбрать: вкладывать до лидерства или уходить, пока не потрачено много.
«Собака»: низкий рост рынка и низкая доля. Сокращать или закрывать, если товар не держится на особой причине — контракт, бренд, обязательство перед клиентом.

Как заполнить шаблон

Соберите выручку по товарам. Возьмите выручку каждого товара или направления за последний год по данным учёта продаж.
Определите рынок. Рынок — та совокупность продавцов, с которыми товар конкурирует на самом деле. Для одного товара это может быть город, для другого — страна.
Посчитайте темп роста рынка. Сравните объём рынка за два года: (объём текущего года − объём прошлого) / объём прошлого × 100 %.
Посчитайте относительную долю. Долю компании на рынке разделите на долю крупнейшего конкурента. Если конкурентов несколько, берите крупнейшего.
Поставьте точки и решите. Отметьте каждый товар на осях, подпишите квадрант и запишите решение: сколько денег дать, сколько забрать, когда пересмотреть.

Формулы и границы

Темп роста рынка = (объём рынка за текущий год − объём рынка за прошлый год) / объём рынка за прошлый год × 100 %. Ось вертикальная: вверх — высокий рост, вниз — низкий.

Относительная доля рынка = доля компании / доля крупнейшего конкурента. Значение больше 1,0 значит, что компания крупнее главного соперника. Ось горизонтальная: вправо — высокая доля, влево — низкая.

Границу роста ставят по отрасли. Для зрелых рынков высоким считают рост выше 10 % в год, для быстрорастущих — выше 20 %. Граница доли — 1,0: она отделяет лидера от догоняющих. Обе границы фиксируют до расчёта и не двигают под удобный ответ.

Частые ошибки

Берут рост собственной выручки вместо роста рынка: компания может расти на падающем рынке и наоборот.
Считают долю от общего рынка страны, хотя товар продаётся в одном регионе.
Не фиксируют границы квадрантов заранее и подгоняют их под желаемое решение.
Оставляют в «собаках» товар с долгим циклом продаж, не проверив, не кормит ли он другой товар — запчасти, расходники, сервис.
Заполняют матрицу раз в год и не возвращаются к ней после крупных изменений на рынке.

Частые вопросы

Чем матрица БКГ отличается от матрицы Ансоффа?

Матрица Ансоффа отвечает на вопрос «куда расти»: новый или старый продукт, новый или старый рынок. Матрица БКГ отвечает на вопрос «куда девать деньги»: какой товар финансировать, а какой доит портфель. Инструменты дополняют друг друга.

Сколько товаров нужно для матрицы?

Столько, сколько компания реально рассматривает при распределении бюджета. Пять-десять групп — рабочий масштаб; если товаров сотни, их объединяют в группы по рынку и назначению.

Что делать, если конкурент неизвестен?

Относительную долю считают к крупнейшему известному конкуренту. Если рынок раздроблен и лидера нет, за единицу берут среднюю долю трёх крупнейших игроков — это правило фиксируют в шаблоне.

Подходит ли матрица для услуг?

Да. Вместо товаров берут направления услуг, а рынок определяют так же — по тем, с кем компания конкурирует за одного клиента.

Как часто пересматривать матрицу?

Раз в год при планировании бюджета и внепланово, когда рынок резко меняется: уходит крупный игрок, появляется новый канал продаж, меняется регулирование.

Матрица собрана, а решения тонут в текучке

Чтобы портфель считался сам

Собрать матрицу один раз мало: выручка по товарам меняется каждый месяц, и к следующему планированию таблица устаревает.

Я настраиваю ИИ-агентов, которые собирают данные из CRM и 1С, считают доли и темпы роста по заданным правилам и приносят готовую матрицу к обсуждению бюджета.

Читать об услуге «ИИ-агенты под задачу компании»