Customer journey map шаблон: карта пути клиента

Карта пути клиента — таблица, где по столбцам идут этапы от первого знакомства до повторной покупки, а по строкам — что человек делает, где с вами сталкивается, что чувствует и где спотыкается. Ниже — шаблон, пример заполнения и порядок работы, чтобы карта не осталась красивой картинкой.

Бланк в WordWord, 11 КБ Образец в WordWord, 11 КБ Образец в PDFPDF, 58 КБ

Образец заполнения

Персона: женщина 30–45 лет, ремонтирует кухню, покупает впервые

Цель клиента: выбрать технику под размеры кухни и не переплатить

Что мерим: конверсия из корзины в заказ, доля отмен, повторные покупки

Карта пути клиента

покупка кухонной техники в интернет-магазине

Редакция от 12 марта 2026 г.

Этапы: знакомство, выбор, покупка, доставка и установка, повторная покупка. Для каждого этапа заполнены действия клиента, точки контакта, эмоции, провалы и что исправить.

Главный провал по карте: на этапе выбора человек не понимает, влезет ли техника в нишу, и уходит искать размеры на сторонних сайтах. Возможность: фильтр по размерам и габариты на карточке товара.

Ответственный за этапы: маркетинг — знакомство и выбор, операционный отдел — доставка и установка, поддержка — повторная покупка.

Составил карту

Руководитель отдела маркетинга

____________ / А. С. Смирнова /

Что такое карта пути клиента

Карта пути клиента (customer journey map) — схема, которая показывает, что человек делает на каждом этапе общения с компанией: как узнаёт о вас, как выбирает, как покупает, как получает заказ и возвращается ли снова. По столбцам обычно идут этапы, по строкам — действия клиента, точки контакта, эмоции, провалы и возможности.

Шаблон нужен не ради документа. Он помогает увидеть, где человек бросает корзину, звонит в поддержку с одним и тем же вопросом или уходит к конкуренту, и превратить эти места в конкретные задачи для отделов.

Строгой формы нет: каждый делает карту под свою задачу. Важно одно — карта строится по реальным словам и поведению клиентов, а не по представлениям руководителя о них.

Что в шаблоне по строкам

Этапы — отрезки пути: знакомство, выбор, покупка, получение, повторная покупка или продление.
Действия клиента — что он делает на этом этапе: ищет, сравнивает, звонит, оформляет, ждёт.
Точки контакта — где он сталкивается с компанией: поиск, карточка товара, чат, звонок, курьер, чек, письмо.
Эмоции и мысли — что человек чувствует: сомнение, раздражение, облегчение. Лучше брать из отзывов, звонков и переписки.
Провалы — где клиент застревает, уходит или звонит с вопросом, ответ на который должен быть на сайте.
Возможности — что исправить: добавить фильтр, переписать письмо, убрать лишний шаг.
Показатели — что мерить на этапе: конверсия, доля отмен, повторные заказы, время ответа поддержки.
Ответственные — кто из отделов отвечает за этап и за исправление.

Как заполнить шаблон

Выберите одну персону. Карта на всех сразу превращается в кашу. Возьмите один тип клиента: кто покупает чаще и приносит больше денег.
Соберите реальные слова. Пять-десять звонков, переписок в чате, отзывов и вопросов в поддержку. Выпишите дословно, что люди спрашивают и на что жалуются.
Разложите путь по этапам. Нарисуйте столбцы от первого касания до повторной покупки. Не усложняйте: пяти-шести этапов хватает.
Заполните строки. На каждом этапе — действие, точка контакта, эмоция. Пустая клетка тоже результат: значит, вы не знаете, что там происходит.
Отметьте провалы. Где клиент задаёт вопрос, на который нет ответа на сайте, где ждёт дольше обещанного, где уходит. Это и есть работа.
Превратите в задачи. Каждая возможность — задача с ответственным и сроком. Карта без задач через месяц устаревает.

Пример заполнения: интернет-магазин техники

Этап «Выбор». Клиент сравнивает две модели, ищет размеры ниши и отзывы. Точки контакта: карточка товара, фильтр, чат на сайте. Эмоция: сомнение, боится, что техника не влезет. Провал: габаритов на карточке нет, человек уходит искать их на сторонних сайтах и часто не возвращается. Возможность: вынести размеры в фильтр и на первый экран карточки. Показатель: конверсия из карточки в корзину.

Этап «Получение». Клиент ждёт курьера. Точки контакта: письмо о доставке, звонок курьера, дверь. Эмоция: раздражение, если время сдвинули без предупреждения. Провал: письмо со временем приходит за час, человек уже не может поменять планы. Возможность: письмо с интервалом за день и напоминание за два часа. Показатель: доля отмен и повторных звонков в поддержку.

Частые ошибки

Карту рисуют из головы, без звонков и отзывов: получается портрет идеального клиента, а не реального.
Пытаются охватить всех клиентов сразу — карта разрастается и никто ею не пользуется.
Заполняют только этапы покупки и забывают, что происходит после: доставка, установка, возврат.
Красивая схема без задач и ответственных: через месяц её никто не открывает.
Делают один раз и не обновляют: точки контакта и провалы меняются вместе с продуктом и рекламой.

Частые вопросы

Чем карта пути клиента отличается от воронки продаж?

Воронка считает, сколько людей прошло от заявки до оплаты. Карта показывает, что человек при этом делает, чувствует и где спотыкается. Воронка отвечает на вопрос «сколько», карта — «почему».

Сколько этапов должно быть в карте?

Столько, сколько действительно различается по действиям и точкам контакта. Для интернет-магазина обычно пять-шесть: знакомство, выбор, покупка, получение, повторная покупка. Лишние этапы дробят картину.

Нужны ли специальные программы?

Нет. Хватает таблицы в Excel или Google Таблицах и доски для обсуждения. Программы для схем удобны, когда карту показывают команде, но суть от них не меняется.

Кто должен заполнять карту?

Тот, кто отвечает за клиентский опыт, вместе с маркетингом, поддержкой и операционным отделом. Один человек из головы карту не соберёт: у каждого отдела свои точки контакта.

Как часто обновлять карту?

Когда меняется продукт, реклама или каналы продаж, и хотя бы раз в год. Провалы, которые исправили, стоит отметить, чтобы видеть, что изменилось.

Когда карту пора не рисовать, а собирать автоматически

Чтобы данные о пути клиента собирались сами

Карта держится на словах клиентов: звонках, переписке, отзывах, заявках. Вручную их не перечитать, и карта быстро устаревает.

Я собираю ИИ-агентов под одну задачу: агент разбирает обращения из CRM, почты и мессенджеров, вытаскивает вопросы и жалобы и раскладывает их по этапам карты. Проверяю на ваших настоящих случаях.

Читать об услуге «ИИ-агенты под задачу компании»