Маркетинговый план: образец

Маркетинговый план — рабочий документ на год или квартал: что продаём, кому, через какие каналы, сколько на это уходит денег и кто отвечает за каждый шаг. Ниже — образец заполнения и разбор разделов, без которых план остаётся презентацией.

Бланк в WordWord, 11 КБ Образец в WordWord, 11 КБ Образец в PDFPDF, 61 КБ

Образец заполнения

ООО «Ромашка»

Утверждаю: генеральный директор П. П. Петров

Составил: коммерческий директор И. И. Иванов

Маркетинговый план

на 2027 год

«___» __________ 20__ г.

Цель на год: увеличить выручку от новых клиентов на 30 % при сохранении доли расходов на маркетинг в выручке. Считаем по оплаченным счетам, а не по заявкам.

Клиент: руководитель строительной компании с 20–100 сотрудниками, который ищет подрядчика на ремонт офиса и сравнивает три-четыре предложения. Решение принимает сам, срок — от двух недель.

Каналы: поиск по запросам о ремонте офисов, рассылка по базе прошлых клиентов раз в месяц, участие в двух отраслевых выставках. Соцсети в этом году не ведём: заявок с них мало, а времени много.

Бюджет: 1 200 000 рублей на год, из них 700 000 — на поиск, 300 000 — на выставки, 200 000 — на рассылку и материалы. Расход сверх сметы согласует коммерческий директор.

Ответственные: поиск — маркетолог А. А. Смирнова, выставки — менеджер по развитию, рассылка — отдел продаж. Итоги подводим раз в месяц, план пересматриваем раз в квартал.

Составитель

Коммерческий директор

____________ / И. И. Иванов /

Утвердил

Генеральный директор

____________ / П. П. Петров /

Зачем нужен маркетинговый план

План нужен не для отчёта перед инвестором, а чтобы решения по деньгам и людям принимались заранее. В нём видно, сколько стоит заявка в каждом канале, кто ведёт канал и что делаем, если заявок меньше ожидаемого.

Формы плана закон не устанавливает: компания сама решает, на год его писать или на квартал. Но без двух вещей план не работает — цели, выраженной числом, и ответственного по каждому пункту. Всё остальное можно менять по ходу года.

Что включить в маркетинговый план

Цель на период: выручка от новых клиентов, число сделок или доля рынка — в числах и со сроком.
Целевой клиент: кто покупает, кто решает, сколько тянется сделка и с кем ещё сравнивают.
Что предлагаем: продукт, цена, чем отличаемся от конкурентов, которых клиент видит рядом.
Каналы: где ищем клиентов и почему именно там; от каких каналов отказываемся и почему.
Бюджет: сумма по каналам и людям, кто согласует перерасход.
Сроки: помесячный или поквартальный график работ и запусков.
Ответственные: имя на каждый пункт, а не название отдела.
Как считаем результат: какие цифры смотрим, где берём и как часто.

Как заполнить образец под свою компанию

Начните с цели. Возьмите цифру из бюджета компании на год и переведите её в маркетинговую: сколько новых клиентов и какая выручка от них нужны. Если цифры нет, план писать не с чего.
Опишите клиента фактами. Не «мужчины и женщины 25–45», а кто платит, кто решает, сколько вариантов сравнивает и что его останавливает. Эти факты потом определяют каналы и тексты.
Выберите каналы под клиента. Оставьте те, где клиент уже ищет решение, и уберите те, где вас нет. Каждый канал подкрепите суммой и ответственным.
Сведите бюджет. Сложите расходы по каналам и сравните с выручкой, которую ждёте. Если расходы больше, чем компания готова вложить до первых продаж, сократите список каналов, а не растягивайте суммы.
Поставьте точки проверки. Раз в месяц смотрите факт против плана, раз в квартал пересматривайте каналы. План без дат проверки умирает через две недели.

Частые ошибки в маркетинговых планах

Цель словами: «повысить узнаваемость» — по такому плану нельзя понять, получилось или нет.
Слишком много каналов: на десять каналов не хватает ни денег, ни людей, и ни один не доведён до результата.
Бюджет без ответственного: сумма есть, а спросить за расход не с кого.
Нет отказа: план перечисляет всё, что можно делать, вместо того что делать будем.
План написан и положен в папку: без ежемесячной сверки с фактом он не влияет ни на одно решение.

Частые вопросы

На какой срок пишут маркетинговый план?

Обычно на год с разбивкой по кварталам или месяцам, а внутри года — отдельные планы кампаний и запусков. Компания вправе писать план на квартал, если рынок меняется быстро; главное, чтобы цели и бюджет были сведены с финансовым планом компании.

Чем маркетинговый план отличается от маркетинговой стратегии?

Стратегия отвечает, где компания выигрывает и от чего отказывается: какой клиент, какой продукт, какое преимущество. План — это работы, бюджет и сроки на период, которыми стратегию выполняют. Без стратегии план превращается в список задач без причины.

Нужен ли маркетинговый план малому бизнесу?

Нужен, но короче: одна страница с целью, клиентом, двумя-тремя каналами, бюджетом и ответственным уже работает лучше, чем план на тридцать страниц, который никто не открывает.

Кто должен составлять план?

Тот, кто отвечает за продажи и маркетинг, а утверждает руководитель компании. Если план пишет подрядчик, внутри компании всё равно нужен человек, который сверяет факт с планом и принимает решения по ходу года.

Как часто пересматривать план?

Итоги смотрят раз в месяц, каналы и бюджет пересматривают раз в квартал. Внеплановый пересмотр — если канал перестал давать заявки или бюджет компании на год изменился.

Читать в журнале

Когда план есть, а собирать его некому

Чтобы рутина по плану шла без вас

Сбор цифр по каналам, ответы на заявки и подготовка отчётов съедают время, которое нужно на решения.

Я настраиваю ИИ-агентов, которые собирают данные по каналам, отвечают на типовые обращения и готовят сводку к ежемесячной сверке плана с фактом.

Читать об услуге «ИИ-агенты под задачу компании»