Никита Малов.

Основатель и управляющий партнёр
аналитической компании ДОВОДАналитика рынков · OSINT

Факты. Решения.
Развитие бизнеса.

Портрет клиента: шаблон

Портрет клиента — короткое описание типичного покупателя: кто он, что у него болит, как он выбирает и почему уходит к конкурентам. Ниже — шаблон с полями и порядок заполнения, чтобы портрет опирался на факты из вашей CRM и разговоров с клиентами, а не на общие слова.

Бланк в WordWord, 11 КБ Образец в WordWord, 11 КБ Образец в PDFPDF, 58 КБ

Образец заполнения

Сегмент: розничные покупатели доставки еды

Составил: руководитель отдела маркетинга

Источники: CRM, 12 интервью, отчёты по возвратам

Портрет клиента

шаблон для заполнения по одному сегменту

Версия 3 от 12 октября 2026 г.

Кто: женщины и мужчины 25–40 лет, работают в офисе или на удалёнке в городе-миллионнике, живут с семьёй, заказывают готовую еду 3–5 раз в неделю.

Задача: закрыть обед или ужин без готовки за 20–30 минут, не выходя из дома.

Что мешает: долгая доставка, холодная еда, непонятная итоговая сумма в корзине.

Как выбирает: сравнивает два-три сервиса по времени доставки и отзывам, решает за один вечер с телефона.

Почему уходит: один опоздавший заказ без предупреждения — и пробует другой сервис.

Что проверить дальше: долю повторных заказов в этом сегменте и причины отказов в поддержке.

Составитель

Руководитель отдела маркетинга

____________ / А. А. Смирнова /

Что такое портрет клиента

Портрет клиента — описание одного сегмента покупателей: кто эти люди, какая у них задача, что мешает её решить и как они принимают решение о покупке. Портрет делают не для красоты: по нему пишут рекламу, собирают сайт, обучают продавцов и решают, какие товары и услуги запускать.

Портрет клиента часто путают с портретом покупателя, или buyer persona. Разница в масштабе: портрет клиента описывает сегмент — группу похожих покупателей, а персона — одного вымышленного героя с именем и биографией, чтобы команде было проще о нём говорить. Для работы с рекламой и ассортиментом хватает портрета сегмента; персона нужна, когда над продуктом работают несколько отделов и важно единое представление о покупателе.

Что включить в шаблон

  • Название сегмента и дату версии: портрет устаревает, и через полгода надо понимать, на каких данных он построен.
  • Кто эти люди: возраст, занятость, состав семьи, город, доход — только то, что влияет на покупку.
  • Задача клиента: что он хочет решить или получить, когда идёт к вам.
  • Боли и барьеры: что мешает купить или заставляет сомневаться.
  • Как выбирает: где ищет, с кем сравнивает, сколько времени тратит на решение.
  • Почему уходит и почему возвращается.
  • Источники данных: CRM, интервью, отчёты поддержки — чтобы портрет можно было проверить.

Как заполнить шаблон

  1. Выберите один сегмент. Не пишите портрет «всех клиентов»: возьмите группу, у которой похожая задача и похожее поведение при покупке.
  2. Возьмите факты из CRM. Посмотрите, кто покупает чаще и приносит больше выручки: средний чек, частота заказов, срок жизни клиента. Догадки отложите.
  3. Поговорите с клиентами. Десяти разговоров с покупателями обычно хватает, чтобы услышать их словами, что мешает и почему выбрали вас. Записывайте формулировки дословно.
  4. Добавьте данные поддержки и возвратов. Причины обращений и отказов показывают барьеры, о которых клиенты не говорят в интервью.
  5. Заполните блоки шаблона. Пишите коротко и по делу: одна мысль — одна строка. Пустые поля лучше оставить пустыми, чем заполнить догадкой.
  6. Проверьте портрет на деле. Сравните с ним рекламное объявление, страницу товара или скрипт продаж. Если после правок стало понятнее, портрет рабочий.

Частые ошибки

  • Портрет из общих слов: «женщины 25–45, любят качество и ценят время» — под такое описание подходит почти любой покупатель.
  • Нет источника данных: непонятно, откуда взяты цифры и цитаты, поэтому портрет нельзя проверить и обновить.
  • Один портрет на все сегменты: у оптового клиента и розничного покупателя разные задачи и разный путь к покупке.
  • Портрет написали и забыли: без даты версии и ответственного он устаревает через несколько месяцев.
  • Портрет делают только по опросам: люди описывают себя не так, как ведут себя в покупке, поэтому нужны ещё данные CRM.

Частые вопросы

Чем портрет клиента отличается от портрета покупателя (buyer persona)?

Портрет клиента описывает сегмент: группу покупателей с общей задачей и похожим поведением. Персона — вымышленный герой с именем и биографией, собранный из черт сегмента. Персону удобно обсуждать в команде, портрет сегмента — проверять по данным.

Сколько сегментов описывать?

Столько, сколько у бизнеса действительно разных путей покупки. Если у розничного покупателя и оптового клиента отличаются задача, бюджет и способ заказа, это два портрета, а не один.

Откуда брать данные, если клиентов пока мало?

Из разговоров с теми, кто уже купил, и с теми, кто отказался. Дополните данными поддержки и наблюдением за конкурентами. По мере роста клиентской базы портрет уточняют по CRM.

Как часто обновлять портрет?

Когда меняется продукт, цена или канал привлечения, и когда доля повторных покупок в сегменте заметно сдвинулась. Дату версии указывайте в самом документе.

Нужен ли портрет клиента малому бизнесу?

Да, даже если клиентов несколько десятков: он помогает не тратить рекламный бюджет на тех, кто всё равно не купит, и точнее формулировать предложение.

Читать в журнале

Когда портрет нужен не для презентации, а для работы

Чтобы портрет клиента собирался из ваших данных

Портрет, написанный один раз в таблице, быстро расходится с реальностью: клиенты меняются, а документ остаётся прежним.

Я настраиваю ИИ-агентов, которые собирают данные о клиентах из CRM, почты и мессенджеров, размечают обращения по причинам и готовят обновлённый портрет сегмента к обсуждению.

Читать об услуге «ИИ-агенты под задачу компании»

Другие образцы