Никита Малов.

Основатель и управляющий партнёр
аналитической компании ДОВОДАналитика рынков · OSINT

Факты. Решения.
Развитие бизнеса.

Маркетинговая политика предприятия: образец и бланк

Маркетинговая политика — внутренний документ предприятия, который на год фиксирует, кому и что компания продаёт, по какой цене, через какие каналы и с каким бюджетом. Ниже — образец заполнения для производственной компании и бланк, по которому можно собрать свою политику.

Бланк в WordWord, 11 КБ Образец в WordWord, 12 КБ Образец в PDFPDF, 70 КБ

Проверка актуальности

Проверьте документ перед подписанием

Законы меняются быстрее, чем бланки в интернете: образцы составляют в разное время, и обновить их все не успевает никто. Чтобы документ работал на вас сегодня, мы настроили ИИ для проверки актуальности: он сам возьмёт этот образец, сверит его с действующей редакцией законов и пришлёт, что поправить.

Образец заполнения

УТВЕРЖДАЮ

Генеральный директор ООО «Северный инструмент»

А. В. Смирнов

«___» __________ 20__ г.

Маркетинговая политика

ООО «Северный инструмент» на 2027 год

№ 3-МП

1. Общие положения. Политика определяет рынки, продукт, ценообразование, каналы продаж, продвижение и бюджет маркетинга на 2027 год. Она обязательна для отдела продаж, отдела маркетинга и производственного отдела.

2. Рынок и покупатели. Предприятие продаёт режущий и мерительный инструмент предприятиям малого и среднего бизнеса: ремонтным, строительным и металлообрабатывающим. Основной регион — Северо-Западный федеральный округ. Целевые отрасли на год: металлообработка, ремонт промышленного оборудования, строительный подряд.

3. Продукт и позиционирование. Предприятие продаёт инструмент под собственной торговой маркой с гарантией 24 месяца и технической поддержкой на месте. Отличие от конкурентов — наличие на складе в Санкт-Петербурге и отгрузка в течение рабочего дня.

4. Цены и условия. Цена формируется по прейскуранту с базовой наценкой, утверждённой финансовым отделом. Скидка постоянному клиенту — до 10 % по согласованию с коммерческим директором. Отсрочка платежа — до 30 календарных дней при сумме заказа от 200 000 рублей.

5. Каналы продаж. Прямые продажи менеджерами по корпоративным клиентам, интернет-магазин с доставкой по России и участие в двух отраслевых выставках в год. Дилерская сеть на 2027 год не расширяется.

6. Продвижение. Реклама в отраслевых изданиях и каталогах, рассылка по базе клиентов, семинары для ремонтных служб. Каждый канал получает отдельный код, чтобы заявки учитывались по источнику.

7. Бюджет и показатели. Бюджет маркетинга утверждается приказом на год и распределяется по кварталам. Показатели: объём продаж, число новых клиентов, доля повторных заказов, стоимость привлечения клиента. Отчёт по показателям — ежеквартально.

8. Ответственность. За исполнение политики отвечает коммерческий директор, за ведение бюджета и отчётность — руководитель отдела маркетинга. Изменения в политику вносятся приказом генерального директора.

Коммерческий директор

Коммерческий директор

____________ / Д. С. Орлов /

Руководитель отдела маркетинга

Руководитель отдела маркетинга

____________ / Е. А. Никитина /

Что такое маркетинговая политика предприятия

Маркетинговая политика — документ предприятия, который на год или другой срок задаёт правила работы с рынком: кому продаём, что именно, по какой цене, через какие каналы и за какие деньги. В отличие от стратегии на пять лет, она отвечает на вопросы ближайшего года и служит ориентиром для отдела продаж, маркетинга и производства.

Закон формы такого документа не устанавливает: предприятие утверждает её приказом и включает в перечень внутренних документов. Поэтому политика каждого предприятия своя, а общая структура повторяется — рынок, продукт, цена, каналы, продвижение, бюджет, показатели и ответственность.

Какие разделы включить

  • Общие положения: на какой срок принята политика и кто её исполняет.
  • Рынок и покупатели: регионы, отрасли, типы клиентов, на которых предприятие работает в этом году.
  • Продукт и позиционирование: что продаём, чем отличаемся от конкурентов, какие свойства продукта важны покупателю.
  • Цены и условия: как формируется цена, кто даёт скидки и в каких пределах, какая отсрочка платежа.
  • Каналы продаж: прямые продажи, интернет-магазин, дилеры, выставки — и что из этого развиваем.
  • Продвижение: какие каналы используем и как учитываем заявки по источникам.
  • Бюджет и показатели: сколько денег выделено и по каким цифрам проверяем результат.
  • Ответственность: кто отвечает за исполнение и как вносятся изменения.

Как составить маркетинговую политику

  1. Соберите цифры прошлого года. Продажи по продуктам и каналам, число клиентов, повторные заказы, расходы на рекламу. Без этого политика превратится в пожелания.
  2. Выберите рынок на год. Определите регионы, отрасли и размер клиентов, на которых предприятие будет сосредоточено. Отказ от части рынков — нормальная часть политики.
  3. Сформулируйте отличие продукта. Одна-две причины, по которым покупатель берёт именно этот продукт: срок поставки, гарантия, сервис, цена.
  4. Задайте правила цены. Кто и в каких пределах даёт скидку, при какой сумме заказа возможна отсрочка. Правила должны быть понятны менеджеру без звонка директору.
  5. Распределите бюджет по каналам. Каждому каналу продвижения — своя сумма и свой код, чтобы заявку можно было отнести к источнику.
  6. Утвердите показатели и ответственных. Три-пять показателей, по которым раз в квартал сверяют результат, и фамилии тех, кто отвечает за исполнение.

Частые ошибки

  • Политика описывает всё сразу: все регионы, все товары, все каналы — и не помогает выбрать приоритет на год.
  • Нет правил скидок: каждый менеджер торгуется по-своему, и цена на один товар у разных клиентов расходится.
  • Бюджет маркетинга не связан с показателями: деньги тратятся, но никто не считает, сколько клиентов принёс каждый канал.
  • Политику пишут и кладут в папку: отдел продаж о ней не знает, а через квартал она расходится с реальностью.
  • Нет ответственного: за бюджет и отчётность отвечает «отдел маркетинга» без фамилии.

Частые вопросы

Чем маркетинговая политика отличается от маркетинговой стратегии?

Стратегия отвечает, куда предприятие идёт на горизонте нескольких лет: какие рынки осваивает, какие продукты развивает. Политика переводит это в правила на год: конкретные регионы, цены, каналы, бюджет и показатели. Стратегия без политики остаётся идеей, политика без стратегии — набором текущих решений.

Кто утверждает маркетинговую политику на предприятии?

Руководитель предприятия — генеральный директор или совет директоров, если устав относит такие вопросы к его компетенции. Документ вводят в действие приказом, тогда он обязателен для всех подразделений.

Нужна ли маркетинговая политика малому предприятию?

Нужна, если в компании больше одного продавца или есть расходы на рекламу. Письменные правила цены, скидок и каналов избавляют от ежедневных согласований и делают расходы на продвижение проверяемыми.

На какой срок принимают маркетинговую политику?

Обычно на календарный год — так её удобно связывать с бюджетом и отчётностью. Если рынок меняется быстро, политику пересматривают раз в квартал и оформляют изменения приказом.

Какие показатели включить в политику?

Те, которые предприятие действительно считает: объём продаж, число новых клиентов, доля повторных заказов, стоимость привлечения клиента, выручка на один канал. Показателей должно быть немного — три-пять, иначе отчёт превращается в сводку ради сводки.

Когда политика написана, а заявки всё равно теряются

Чтобы заявки и документы не зависели от ручной работы

Политика задаёт правила, но заявки с сайта, почты и мессенджеров по-прежнему разбирает человек: переносит в CRM, отвечает, напоминает. На потоке часть обращений теряется, и показатели из политики расходятся с реальностью.

Я собираю ИИ-агентов под одну задачу: агент принимает обращение, определяет источник, заносит заявку в CRM и передаёт менеджеру готовую карточку. Проверяю на настоящих случаях вашей компании, чтобы агент работал по вашим правилам.

Читать об услуге «ИИ-агенты под задачу компании»

Другие образцы