Как рассчитать эластичность спроса

Ценовая эластичность спроса — насколько продажи меняются вслед за ценой. Считают её коэффициентом: процентное изменение спроса делят на процентное изменение цены. Коэффициент показывает, на сколько процентов изменится спрос, если цена изменится на 1 %.

Спрос и цена почти всегда движутся в разные стороны: цена выше — покупают меньше. Поэтому коэффициент выходит отрицательным, а в разговоре и в отчётах его берут по модулю и говорят «эластичность 2», а не «минус 2».

Простая формула — изменение спроса в процентах разделить на изменение цены в процентах. Беда в том, что проценты считают от разных баз: подорожание со 100 до 120 ₽ — это 20 %, а скидка со 120 до 100 ₽ — уже 16,7 %. Один и тот же шаг даёт два разных коэффициента.

Поэтому для реальных цен и продаж берут дуговую формулу: изменения считают от среднего значения цены и от среднего значения продаж. Тогда движение в обе стороны даёт один и тот же коэффициент. Именно так считает калькулятор.

Порядок такой: возьмите цену и продажи до изменения и после, посчитайте изменение продаж в процентах от среднего значения продаж, изменение цены в процентах от средней цены, разделите первое на второе и возьмите по модулю.

Коэффициент эластичности спроса — это число, которое показывает силу связи между ценой и продажами. Он не имеет единиц измерения: цена в рублях, продажи в штуках, а на выходе — безразмерная величина, которую можно сравнивать между товарами, магазинами и периодами.

Сравнивать коэффициенты между товарами полезно, но осторожно: у дешёвых повседневных товаров спрос обычно эластичнее, чем у дорогих покупок, которые делают редко. Один и тот же товар в разных каналах — на маркетплейсе и в своём магазине — тоже ведёт себя по-разному.

Коэффициент по модулю больше единицы — спрос эластичный: покупатели чутко реагируют на цену. Поднять цену — потерять больше выручки, чем прибавить; снизить — выручка растёт, но прибыль может и упасть, если скидка съедает маржу.

Коэффициент равен единице — единичная эластичность: процент изменения цены полностью гасится процентом изменения продаж, выручка стоит на месте.

Коэффициент меньше единицы — спрос неэластичный: покупатели держатся за товар, и повышение цены приносит больше выручки. Так ведут себя товары первой необходимости, лекарства, товары без близких заменителей.

Коэффициент равен нулю — спрос не меняется совсем: цена выросла, а берут столько же. Бесконечно большой коэффициент — малейшее подорожание обнуляет продажи: так бывает у товара с perfect-заменителем рядом на полке.

Эластичность выручки — не отдельный коэффициент, а следствие ценовой эластичности. Выручка растёт от повышения цены только там, где спрос неэластичный. Там, где он эластичный, повышение цены выручку срезает.

Поэтому прежде чем менять прайс, посчитайте коэффициент на своих продажах за прошлые повышения и скидки. Если данных нет, проверьте на одной группе товаров или в одном регионе: поднимите цену и сравните продажи с соседней группой, где цена не менялась.

Второй шаг — маржа. Выручка может вырасти, а прибыль упасть: скидка увеличивает продажи, но каждая единица приносит меньше. Сравнить варианты по прибыли, а не по выручке, помогает калькулятор юнит-экономики.

Эластичность спроса и предложения — два зеркальных показателя. Спрос показывает, как покупатели реагируют на цену, предложение — как производители. У спроса коэффициент отрицательный, у предложения положительный.

Предложение эластично там, где производство быстро наращивается: услуги, торговля, сборка из готовых деталей. Неэластично там, где объём упирается в землю, оборудование или срок: урожай, добыча, производство с длинным циклом.

Для собственника важнее спрос: он определяет, сколько можно заработать на изменении цены. Эластичность предложения нужна, когда вы решаете, стоит ли наращивать выпуск под высокую цену, — если конкуренты наращивают быстрее, цена упадёт раньше, чем окупятся вложения.