Расчет LTV

Введите средний чек, частоту покупок и срок жизни клиента. Калькулятор покажет выручку за всё время, LTV после переменных расходов и то, что остаётся после стоимости привлечения.

Результат

Выручка за жизнь клиента: 48 000 ₽
LTV после переменных расходов: 28 800 ₽
После стоимости привлечения: 25 800 ₽

Клиент приносит 48 000 ₽ выручки; после переменных расходов остаётся 28 800 ₽, после привлечения — 25 800 ₽.

LTV считают в деньгах, а не в числе покупок: важна не выручка сама по себе, а то, что остаётся после переменных расходов. Постоянные расходы — аренду, оклады, бухгалтерию — сюда не относят, их покрывает весь поток клиентов.

Что такое LTV в маркетинге

LTV (lifetime value) — сколько денег приносит один клиент за всё время, пока покупает у вас. В маркетинге LTV нужен, чтобы понимать предел стоимости привлечения: пока клиент приносит больше, чем стоит его привести, реклама окупается, а когда перестаёт — каждый новый клиент убыточен.

Считают LTV по-разному. Простой вариант — вся выручка от клиента за жизнь. Точнее — выручка минус переменные расходы на каждую покупку: так видно, сколько остаётся на покрытие постоянных расходов и прибыль. Калькулятор считает оба значения и вычитает стоимость привлечения.

Как считать LTV

Выручка за жизнь клиента = средний чек × покупок в месяц × срок жизни в месяцах. Из неё вычитают переменные расходы на каждую покупку — получается LTV после переменных расходов. Из этого значения вычитают стоимость привлечения клиента и видят, что осталось.

Срок жизни клиента берут из своей истории: сколько месяцев в среднем проходит от первой покупки до последней. Если истории мало, начинают с осторожной оценки и пересчитывают, когда накопится больше данных. Средний чек и частоту покупок тоже лучше считать по своей базе, а не по ощущениям.

Формулы LTV

Выручка за жизнь клиента: Выручка = Средний чек × Покупок в месяц × Срок жизни, месяцев
LTV после переменных расходов: LTV = Выручка − Переменные расходы на покупку × Покупок в месяц × Срок жизни
Что остаётся после привлечения: Остаток = LTV − Стоимость привлечения клиента

Если делить LTV на стоимость привлечения, получают отношение, по которому сравнивают каналы: чем оно выше, тем дешевле канал обходится. Но само отношение ничего не говорит о деньгах: важнее, что после привлечения остаётся положительная сумма.

Два примера

Кофейня с постоянными клиентами

Гость покупает кофе и десерт в среднем на 450 ₽ восемь раз в месяц и остаётся с кофейней 18 месяцев. За это время он приносит 64 800 ₽ выручки.

Себестоимость и расходники съедают 180 ₽ с покупки, поэтому LTV после переменных расходов — 38 880 ₽. Привлечение гостя стоило 900 ₽, и после него остаётся 37 980 ₽.

Посчитать с этими числами

Магазин с редкими покупками

Клиент покупает раз в месяц в среднем на 6000 ₽ и возвращается полгода: выручка за жизнь — 36 000 ₽.

После закупки, доставки и комиссии с каждой покупки остаётся 9 000 ₽, а привлечение обошлось в 3000 ₽. Итог — 6 000 ₽: на такой покупке магазин не зарабатывает, и ему стоит либо поднять чек и повторные покупки, либо снизить стоимость привлечения.

Посчитать с этими числами

Частые вопросы

Как рассчитать LTV клиента?

Умножьте средний чек на число покупок в месяц и на срок жизни клиента в месяцах — получите выручку за всё время. Вычтите переменные расходы на каждую покупку за тот же срок: останется LTV после переменных расходов.

Чем LTV отличается от выручки?

Выручка — все деньги, которые клиент заплатил. LTV после переменных расходов — то, что от этих денег осталось на покрытие постоянных расходов и прибыль.

LTV должен быть больше стоимости привлечения — насколько?

Общего правила «во сколько раз» в законе или официальной методике нет: ориентир каждый считает под свою модель. Считать стоит в деньгах: после стоимости привлечения должна оставаться сумма, из которой покрываются постоянные расходы и прибыль. Если остаток отрицательный, клиент убыточен, сколько бы покупок он ни сделал.

Какие расходы вычитать из LTV?

Только переменные — те, что растут с каждой покупкой: себестоимость товара, доставка, комиссия площадки, эквайринг. Аренду, оклады и бухгалтерию не вычитают: они не зависят от числа покупок и покрываются всем потоком клиентов. Если вычесть и их, LTV покажет прибыль одного клиента, а не вклад в покрытие постоянных расходов.

Что делать, если клиент приносит меньше, чем стоит привлечение?

Есть три рычага: поднять средний чек, увеличить число повторных покупок и срок жизни клиента или снизить стоимость привлечения.

Как считать LTV, если клиент покупает нерегулярно?

Берите средние по своей базе: сколько покупок в месяц в среднем делает клиент и сколько месяцев проходит от первой покупки до последней. Если история короткая, начните с осторожной оценки и пересчитывайте, когда данных станет больше. Точнее считать по когортам — группам клиентов, пришедшим в один месяц, — но для первого расчёта хватает средних.

Входит ли НДС в средний чек?

Лучше брать сумму без НДС: налог компания перечисляет в бюджет, и заработком он не является. Если считать с НДС, LTV окажется завышенным, а решение о рекламе — слишком смелым.

Читать в журнале

LTV посчитан по средним, а каналы разные

Связать рекламу, звонки и CRM, чтобы видеть цену продажи по каждому каналу

Средний LTV скрывает разницу между каналами: из одного клиенты возвращаются, из другого покупают один раз. Я связываю рекламу, сайт, звонки, мессенджеры и CRM так, чтобы у каждой продажи был источник, а у каждой кампании — цена продажи.

Вы получаете отчёт, который обновляется сам каждый день, и понимание, куда вложить следующий рубль.

Читать об услуге «Сквозная аналитика»