Никита Малов.

Основатель и управляющий партнёр
аналитической компании ДОВОДАналитика рынков · OSINT

Факты. Решения.
Развитие бизнеса.

Относительная доля рынка: формула

Введите свои продажи и то, что знаете о рынке: его объём или продажи конкурентов. Калькулятор посчитает вашу долю рынка и относительную долю к крупнейшему конкуренту — ту самую, по которой строят матрицу BCG.

Что вы знаете о рынке

Из отраслевого исследования, отчёта ассоциации или статистики — в рублях и за тот же срок.

Посчитаем относительную долю — ваши продажи к продажам лидера.

Покажем, сколько нужно продавать при том же объёме рынка.

Результат

Относительная доля к лидеру
0,5
Ваша доля рынка
15 %
Добавить продаж до цели
10 000 000 ₽

Ваши продажи 30 000 000 ₽ — 15 % рынка объёмом 200 000 000 ₽; остальным игрокам достаётся 85 %.

Крупнейший конкурент держит 30 % рынка. Ваша относительная доля 0,5: на каждый его рубль продаж приходится 0,5 ₽ ваших.

Чтобы занять 20 % при том же объёме рынка, продавать нужно на 40 000 000 ₽ — на 10 000 000 ₽ больше, рост на 33,33 %.

Относительная доля — не то же самое, что доля рынка в процентах: она сравнивает вас с самым сильным игроком, а не со всем рынком. Поэтому фирма с небольшой долей рынка может иметь относительную долю выше единицы, если рынок раздроблен и лидер слаб.

Что показывает относительная доля рынка

Относительная доля рынка — это ваши продажи, делённые на продажи крупнейшего конкурента в том же сегменте. Не на весь рынок, не на среднего игрока, а на лидера. Если вы сами крупнее всех, показатель больше единицы: например, 2,5 значит, что вы продаёте в два с половиной раза больше ближайшего соперника.

Показатель придумали для матрицы Бостонской консультационной группы: по вертикали в ней откладывают темп роста рынка, по горизонтали — относительную долю. Смысл в том, чтобы сравнивать бизнес с сильнейшим соперником, а не с абстрактным средним: так видно, насколько прочна позиция и сколько ресурсов она требует.

Формулы доли и темпа роста рынка

Доля рынка
Доля рынка = Ваши продажи / Объём рынка × 100 %
Относительная доля рынка
Относительная доля = Ваши продажи / Продажи крупнейшего конкурента
Относительная доля через проценты
Относительная доля = Ваша доля рынка / Доля крупнейшего конкурента
Темп роста рынка
Темп роста = (Объём рынка в текущем периоде − Объём рынка в прошлом периоде) / Объём рынка в прошлом периоде × 100 %
Среднегодовой темп роста
Среднегодовой темп = (Объём в конце периода / Объём в начале) в степени 1 / число лет − 1

Темп роста рынка в матрице BCG берут в постоянных ценах, чтобы инфляция не выдавала рост объёма за рост денег. Порог между «высоким» и «низким» ростом обычно ставят на 10 % в год, но это договорённость для анализа, а не норма закона.

Три примера расчёта

Производитель мебели против лидера

Компания продала за год 30 000 000 ₽ при объёме рынка 200 000 000 ₽. Её доля — 15 %, остальным игрокам вместе достаётся 85 %.

Крупнейший конкурент продал 60 000 000 ₽. Относительная доля — 0,5: на каждый рубль его продаж приходится 0,5 ₽ продаж компании.

Если цель — 20 % рынка, продавать нужно на 40 000 000 ₽, то есть на 10 000 000 ₽ больше: рост на 33,33 % при том же объёме рынка.

Посчитать с этими числами

Знаю только продажи конкурентов

Свои продажи — 45 000 000 ₽, все конкуренты вместе продали 170 000 000 ₽. Значит, рынок — это 215 000 000 ₽, а доля компании — 20,93 %.

Лидер продал 60 000 000 ₽ и держит 27,91 % рынка. Относительная доля компании — 0,75: она меньше единицы, компания догоняет лидера, а не ведёт рынок.

Посчитать с этими числами

Компания сама лидер рынка

Компания продала 90 000 000 ₽ — это 45 % рынка объёмом 200 000 000 ₽.

Следующий за ней конкурент продал 40 000 000 ₽. Относительная доля — 2,25: компания продаёт больше лидера из числа соперников, в матрице BCG это позиция лидера.

Посчитать с этими числами

Как считать темп роста рынка

Темп роста рынка — на сколько процентов объём рынка вырос или упал за период. Формула простая: из объёма текущего периода вычтите объём прошлого, разделите на объём прошлого и умножьте на сто. Если рынок был 180 млн, а стал 200 млн, темп роста — 11,1 %.

За несколько лет удобнее среднегодовой темп: отношение объёма в конце срока к объёму в начале возводят в степень 1 / число лет и вычитают единицу. Рынок, выросший за три года с 150 до 200 млн, растёт в среднем на 10,1 % в год — это и есть число для вертикальной оси матрицы BCG.

Сравнивать объёмы нужно в одинаковых ценах и за одинаковый срок: год с годом, квартал с кварталом. Иначе сезонность и инфляция покажут рост там, где его нет.

Позиции в матрице BCG

По относительной доле и темпу роста рынка матрица делит направления бизнеса на четыре группы. «Звезда» — высокая относительная доля на быстро растущем рынке: позиция сильная, но требует вложений, чтобы удержать её. «Дойная корова» — высокая доля на медленно растущем рынке: она приносит деньги, которые можно вкладывать в другие направления.

«Трудный ребёнок» — низкая доля на растущем рынке: надо решать, вкладываться ли в рост или уходить. «Собака» — низкая доля на рынке, который почти не растёт: обычно её сворачивают. Границы между группами аналитик задаёт сам: долю лидера от единицы, рост рынка — от 10 % в год.

Частые вопросы

Как посчитать относительную долю рынка?

Разделите свои продажи за период на продажи крупнейшего конкурента за тот же период. Если считать в процентах, разделите свою долю рынка на долю лидера.

Чем относительная доля отличается от обычной доли рынка?

Обычная доля — это ваши продажи к объёму всего рынка в процентах. Относительная — ваши продажи к продажам самого крупного конкурента, и она может быть больше единицы.

Что если я сам крупнейший игрок рынка?

Тогда относительная доля всё равно считается: в знаменателе — продажи следующего по величине конкурента, а не ваши собственные. Показатель будет больше единицы, и чем он выше, тем прочнее позиция лидера.

Какой темп роста рынка считать высоким?

В матрице BCG порог обычно ставят на 10 % в год: выше — растущий рынок, ниже — зрелый или падающий. Это аналитическая договорённость, а не норматив: для быстро меняющихся отраслей порог поднимают, для устойчивых — опускают. Главное, чтобы объёмы сравнивались в одинаковых ценах и за одинаковый срок.

Где взять объём рынка?

Из отраслевых исследований и отчётов ассоциаций, из статистики ведомств, из сумм продаж всех игроков, если они известны. Если объём рынка неизвестен, но известны продажи конкурентов, калькулятор сложит ваши продажи с их и получит оценку рынка снизу: она не учитывает мелких игроков и теневой оборот.

Можно ли посчитать относительную долю по выручке?

Можно, если у всех игроков выручка за один и тот же период и без НДС. По штукам, литрам или квадратным метрам сравнивать порой точнее: цены у конкурентов разные, и выручка искажает реальные объёмы. Главное — не смешивать рубли с штуками в одном расчёте.

Доля рынка есть, а что с ней делать — непонятно

Понять, за что платят покупатели и где свободное место

Цифры доли и роста показывают, где вы стоите, но не говорят, почему покупатели выбирают конкурента и чем можно отличить продукт. Я исследую рынок по высказываниям живых людей: за что платят лидеру, на что жалуются его клиенты и какой запрос остаётся без ответа.

На выходе — выводы для вашего бизнеса с числом голосов за каждым: сколько человек говорят об этом, что стоит менять в продукте, цене и позиционировании.

Читать об услуге «Исследование рынка и конкурентов»

По этой теме

Другие калькуляторы