Никита Малов.

Основатель и управляющий партнёр
аналитической компании ДОВОДАналитика рынков · OSINT

Факты. Решения.
Развитие бизнеса.

ROMI: формула

ROMI отвечает на один вопрос: сколько валовой прибыли принёс каждый рубль, вложенный в продвижение. Введите расход на рекламу и выручку с неё или сразу валовую прибыль — калькулятор посчитает ROMI, прибыль после рекламы, ДРР и цену заказа.

Что вы знаете о продажах

Всё, что стоило продвижение за период: бюджет площадок, подрядчики, производство креативов.

Доля валовой прибыли в выручке: цена минус себестоимость, делённые на цену.

Необязательно: покажем цену заказа.

Результат

ROMI
128,67 %
Прибыль после рекламы
193 000 ₽
ДРР
15,31 %

Реклама стоила 150 000 ₽ и принесла 343 000 ₽ валовой прибыли: ROMI — 128,67 %, на каждый рубль вернулось 2,29 ₽.

Реклама окупилась и заработала 193 000 ₽ сверх своих расходов.

Если считать ROMI по выручке 980 000 ₽, выйдет 553,33 % — эта цифра завышена на себестоимость и окупаемость не показывает. ДРР — 15,31 %.

ROMI выше нуля значит, что реклама вернула больше, чем стоила. Но это ещё не вся картина: в расходы стоит класть зарплату маркетолога и производство креативов, а продажи из рекламы нужно уметь отделить от тех, кто купил бы и без неё.

Что такое ROMI в маркетинге

ROMI расшифровывается как Return on Marketing Investment — возврат на маркетинговые вложения. Показатель сравнивает валовую прибыль от продаж, которые принесла реклама, с суммой, потраченной на эту рекламу.

Смысл простой: ROMI 100 % значит, что каждый вложенный рубль вернул два — вложенный и ещё один сверху. ROMI 0 % — реклама окупилась ровно, ни прибыли, ни убытка. ROMI −50 % — на каждый рубль рекламы вернулось пятьдесят копеек валовой прибыли, остальное потеряно.

ROMI считают по валовой прибыли, а не по выручке. Выручка включает себестоимость, которую вы всё равно отдадите поставщику и производству, поэтому окупаемость по выручке всегда выглядит лучше, чем есть.

Формула расчёта ROMI

ROMI
ROMI = (Валовая прибыль с рекламы − Расход на рекламу) / Расход на рекламу × 100 %
Валовая прибыль через маржу
Валовая прибыль = Выручка с рекламы × Маржинальность
Прибыль после рекламы
Прибыль после рекламы = Валовая прибыль − Расход на рекламу
Возврат на рубль
На каждый рубль рекламы = Валовая прибыль / Расход на рекламу
ДРР
ДРР = Расход на рекламу / Выручка с рекламы × 100 %
Цена заказа
Цена заказа = Расход на рекламу / Число заказов

Формула роми в таком виде считает отдачу на каждый вложенный рубль. ДРР — доля рекламных расходов в выручке: сколько копеек с каждого рубля продаж ушло на продвижение. Его удобно сравнивать с маржинальностью: пока ДРР ниже маржи, реклама окупается, когда выше — работает в убыток.

Как рассчитать ROMI

Шаг первый — соберите расход. В него входит всё, что вы потратили на продвижение за период: бюджеты площадок, оплата подрядчиков, производство фото и видео, зарплата тех, кто ведёт рекламу, если её можно отнести к кампании.

Шаг второй — посчитайте валовую прибыль с продаж, которые принесла реклама. Из выручки вычтите себестоимость проданного: закупку товара, материалы, доставку до клиента, эквайринг. Зарплату офиса и аренду сюда не берите — это операционные расходы, они не зависят от того, сколько продала реклама.

Шаг третий — вычтите из валовой прибыли расход на рекламу и разделите на этот расход. Результат умножьте на сто, чтобы получить проценты. Так и считают ROMI: как рассчитать его по одному каналу или по всему бизнесу, разница только в том, какие продажи и расходы вы отнесли к каналу.

Главная сложность — отделить продажи из рекламы от остальных. Если клиент видел рекламу, но купил после звонка менеджера через месяц, куда его отнести? Здесь помогает сквозная аналитика: когда у каждой продажи виден источник, ROMI считается по каждому каналу, а не по всему бизнесу сразу.

ROMI, ROAS и ДРР: в чём разница

Три показателя считают по-разному и отвечают на разные вопросы.

ROAS — выручка к расходу на рекламу: сколько рублей продаж принёс рубль рекламы. Он не учитывает себестоимость, поэтому ROAS 400 % может скрывать убыток, если маржа низкая.

ДРР — расход к выручке в процентах: какую долю продаж съела реклама. Удобен для быстрой сверки с маржой и для отчётов по маркетплейсам.

ROMI — валовая прибыль к расходу: сколько заработали сверх вложенного. Только он отвечает на вопрос, стоит ли вкладывать в канал дальше. Если ROMI положительный, канал приносит прибыль; если отрицательный — вы платите за продажи из своего кармана.

Смотреть стоит на все три: ROAS и ДРР помогают управлять ставками и бюджетом внутри месяца, ROMI — решать, оставлять ли канал вообще.

Три примера расчёта

Магазин одежды: ROMI по выручке и марже

Магазин потратил на рекламу 150 000 ₽ и получил с неё 980 000 ₽ выручки при маржинальности 35 %. Валовая прибыль с этих продаж — 343 000 ₽.

ROMI — 128,67 %: на каждый рубль рекламы вернулось 2,29 ₽ валовой прибыли, после рекламы осталось 193 000 ₽. Заказ из рекламы стоил 468,75 ₽, ДРР — 15,31 %.

Посчитать с этими числами

Услуги: реклама не окупилась

Студия потратила на рекламу 200 000 ₽, а валовая прибыль с пришедших клиентов — 140 000 ₽.

ROMI — −30 %: реклама не окупилась, валовая прибыль меньше расходов на 60 000 ₽. Прежде чем отключать канал, проверьте, все ли продажи ему засчитаны: длинный цикл сделки часто прячет часть результата.

Посчитать с этими числами

Опт: реклама окупилась в ноль

Поставщик потратил на рекламу 90 000 ₽, и валовая прибыль с продаж составила ровно столько же.

ROMI — 0 %: реклама вернула вложенное, но не заработала. Такой канал держат, если он приводит клиентов на повторные закупки, и отключают, если покупка разовая.

Посчитать с этими числами

Частые вопросы

Как посчитать ROMI?

Вычтите из валовой прибыли, которую принесла реклама, расход на неё и разделите на этот расход. Умножьте на сто.

Что такое ROMI простыми словами?

Это отдача на рубль, вложенный в продвижение. ROMI 50 % значит, что каждый рубль рекламы вернул полтора: сам рубль и пятьдесят копеек прибыли сверху. ROMI −20 % — что вернулось восемьдесят копеек, двадцать потеряно.

Чем ROMI отличается от ROAS?

ROAS считают по выручке, ROMI — по валовой прибыли. Рубль рекламы, принёсший четыре рубля выручки при марже 20 %, даёт ROMI −20 %: валовая прибыль с этих четырёх рублей — восемьдесят копеек, меньше вложенного рубля. Поэтому ROAS без маржи обманывает.

Какой ROMI считается хорошим?

Универсального порога нет: он зависит от маржи, цикла сделки и того, какие расходы вы включили. Ориентир простой — ROMI должен быть выше нуля, иначе реклама не возвращает даже вложенное. Дальше сравнивайте каналы между собой на одинаковых правилах подсчёта и смотрите, какой даёт больше прибыли на рубль.

Что включать в расход на рекламу?

Всё, что потрачено на привлечение: бюджеты площадок, работу подрядчиков, съёмки и дизайн креативов. Если включите в расходы зарплату маркетолога, ROMI станет ниже, но будет честнее. Главное — считать все каналы по одному правилу, иначе сравнение бессмысленно.

Почему ROMI отрицательный, а продажи растут?

Реклама может приносить много выручки и при этом не окупаться: если маржа низкая, выручка растёт за счёт себестоимости. Проверьте ДРР: когда он выше маржинальности, каждый новый заказ увеличивает убыток. Ещё одна причина — в расходы попали продажи, которые пришли не из рекламы, и наоборот.

ROMI по всему бизнесу ничего не говорит о каналах

Увидеть, какая реклама приносит прибыль, а какая только заявки

Свести ROMI по всем каналам в одну цифру легко, а найти, что отключить, — нет: рекламный кабинет считает заявки, CRM считает деньги, а между ними теряются звонки без источника и покупки через месяц после первого визита.

Я связываю рекламу, сайт, звонки, мессенджеры и CRM так, чтобы у каждой продажи был источник, а у каждой кампании — цена продажи. Отчёт обновляется каждый день, и видно, куда вложить следующий рубль.

Читать об услуге «Сквозная аналитика»

По этой теме

Другие калькуляторы