CPM формула в рекламе

CPM расшифровывается как Cost per Mille — цена за тысячу показов объявления. Это одновременно метрика и модель оплаты: при CPM рекламодатель платит за то, что объявление увидели, а клики и заявки в цену не входят.

Показом считается каждое появление объявления на экране, даже у одного и того же человека. Если человек увидел баннер дважды, в счёт пойдут оба показа. Поэтому CPM отвечает только на вопрос «сколько стоит внимание», но ничего не говорит о том, кликнули ли по объявлению и купили ли товар.

Метрика нужна в двух случаях. Первый — охватные кампании: новый продукт, узнаваемость бренда, сезонная распродажа, когда важно, чтобы аудитория увидела сообщение. Второй — сравнение площадок и форматов между собой: у какой площадки внимание аудитории дешевле при той же аудитории.

Модель CPM подходит, когда цель — чтобы аудитория увидела сообщение: запуск нового бренда, промо, сезонная кампания, напоминание о себе. Здесь платят за охват, а результат меряют не заявками, а тем, сколько нужных людей увидели рекламу и запомнили её.

Модель CPC — цена за клик — подходит, когда нужны переходы на сайт и заявки. Рекламодатель платит только за тех, кто кликнул, и цена клика зависит от конкуренции за аудиторию и от качества объявления. На аукционах вроде Директа оплата идёт за клик, но показы тоже считаются: по ним видно, насколько объявление интересно аудитории.

Риск CPM в том, что показы легко купить, а отклика может не быть: при слабом объявлении бюджет уходит на внимание, которое ничем не заканчивается. Поэтому CPM смотрят вместе с CTR, ценой клика и ценой заявки, а не отдельно.

CPM не показывает ни кликов, ни заявок, ни продаж. Две площадки с одинаковым CPM могут дать разный результат: у одной объявление кликают, у другой пролистывают. Поэтому при выборе площадки CPM сравнивают при похожей аудитории и похожем формате, а рядом держат CTR и цену клика.

Ещё одна ловушка — разные базы для счёта. Одна площадка считает показы по факту появления объявления, другая — по загрузке страницы, третья округляет до тысячи. Если считать CPM по данным разных отчётов, сравнение будет некорректным: берите показы из отчёта самой площадки.