Яндекс Директ: контекстная реклама или таргетинг и что выбрать

Контекстная реклама или таргетинг в Яндекс Директе зависит от места показа: на поиске объявление получает человек, который только что набрал запрос, а в Рекламной сети Яндекса тот, кого система отнесла к нужной аудитории по интересам. Обе половины живут в одном кабинете и часто в одной кампании, и в таком общем котле средняя цена заявки прячет, какая половина кормит бизнес, а какая доедает бюджет.

Поэтому выбирают не площадку, а пропорцию между поиском и сетью и цифру, по которой её решать. В конце о деньгах: какие вопросы задать себе по своей кампании и как с нейросетью отвечать на них по выгрузке из кабинета за полчаса.

Одна ключевая фраза работает в Директе двумя способами

Директ сам себя на контекст и таргет не делит. В справке Яндекса раздел «Таргетинги» перечисляет девять условий показа, и ключевые фразы стоят там рядом с интересами, сегментами аудитории и географией, то есть таргетинг в маркетинге Яндекс понимает как любое нацеливание.

По той же справке ключевая фраза на поиске решает, по каким запросам покажут объявление. В сетях она задаёт «тематику площадок и интересы пользователя». Фраза «экскурсия по крышам» на поиске ловит того, кто её набрал, а на сайте с прогнозом погоды догоняет человека, который неделю назад читал о прогулках по городу (в отчёте подрядчика это обычно одна строка).

Автотаргетинг подбирает показы без ключевых фраз и устроен так же: на поиске сверяет запрос с объявлением и страницей, в сетях смотрит на интересы. На поиске он обязателен, отключить его можно только в кампаниях с показами в сетях.

Как Директ решает, кому показать объявление

Числа взяты из отчёта Яндекса за первый квартал 2026 года, справки Рекламной сети и пресс-релиза VK. Первые две строки и отвечают на вопрос из заголовка, Директ продаёт и контекстную рекламу, и таргетинг. Связку «поиск плюс сеть» я бы читал как два канала.

Поиск продаёт тем, кто ищет, сеть ищет тех, кто ещё не спросил

Человек с поиска называет свою задачу прямо сейчас, человек из сети в эту минуту читает о другом, и от этой разницы зависит цена каждого.

Средних цен клика Яндекс не публикует. Справка Рекламной сети называет лишь, от чего зависит цена в сети: от качества аудитории площадки, конкуренции и числа площадок нужной тематики. Дешёвый клик в сети поэтому ничего не говорит о дешёвой заявке.

Отсюда противоречие, о которое спотыкаются собственники. Хочется охвата сети по цене поиска, а выходит наоборот, клики дешевеют, покупателей становится меньше. Снимается оно разделением задач: поиск собирает готовый спрос, сеть догоняет бывших на сайте и знакомит с компанией новых людей, и у каждой задачи своя цена заявки.

Поиск и сеть разводят, когда у них разные цены заявки

Отдельные кампании нужны тогда, когда деньгами каждой половины хочется управлять порознь. В чате предпринимателей спросили прямо: «для поиска и РСЯ лучше разные кампании запускать или можно всё в одну сделать?» И добавили, что кампании на поиске не хватает конверсий для обучения.

Единая перфоманс-кампания позволяет выбрать место показа, только поиск или только сеть. Бюджет внутри неё на группы не делится, и справка Яндекса советует отдельные кампании, когда для бизнеса важны и продвижение в разных местах показа, и нормальный расход бюджета. В общей кампании деньги между поиском и сетью делит стратегия, и собственник видит итог задним числом.

Если стратегии не хватает конверсий

Раздел кампаний режет и без того тонкий поток целей, то есть действий на сайте, на которых учится стратегия. Я бы тогда ставил цель ближе к началу пути, звонок или отправленную форму, а продажи догружал из CRM, когда их наберётся достаточно. Недельный бюджет у каждой кампании свой, правила его расхода собраны в разборе Яндекс Директ 2026.

Если разбираться в этом самому некогда, развести поиск и сеть по кампаниям со своей ценой заявки можно поручить тем, кто ведёт Директ, и раз в неделю читать, что выключили и почему.

Средняя цена брони прятала убыточную половину бюджета

Общая кампания опасна средним числом: оно выглядит прилично, даже когда половина денег уходит впустую. В компании, которая водит экскурсии и квесты в городе больше пяти миллионов жителей^*, это выглядело так. На рекламу уходило 180 000 рублей в месяц без НДС, сто броней по 1 800 рублей, и цифра никого не пугала.

Когда расход и брони разложили по местам показа, выяснилось, что сеть забирала 41 % бюджета и давала 4 % броней. Часть объявлений вела на распроданные экскурсии, а кампании были собраны по районам города, хотя люди ищут вид прогулки.

Что поменяли

Площадки сети без единой брони исключили, а саму сеть оставили на тех, кто уже открывал страницу экскурсии, через сегмент аудитории. Объявления по распроданным экскурсиям выключили, кампании разложили по видам прогулок так, как их набирают в поиске. Брони начали передавать в Директ через сквозную аналитику, чтобы стратегия училась на оплаченных местах.

Средняя бронь стоит 4 500 рублей. К третьему месяцу при том же бюджете броней стало 144 вместо 100, в 1,4 раза больше, бронь подешевела до 1 250 рублей, а рубль рекламы возвращал 3,6 рубля выручки вместо 2,5.

Одна цифра на каждое место показа

По моему опыту, у собственника в рекламе одна цифра, сколько рублей возвращает вложенный рубль, а клики и цена клика остаются рабочим слоем специалиста. Добавлю правило: цифру считают по каждому месту показа отдельно. Средняя здесь показывала 2,5 рубля и выглядела рабочей, хотя сеть внутри неё возвращала 24 копейки. Как свести эту цифру с прибылью, показано в разборе ROAS и ROI.

Связку броней с Директом и еженедельную чистку площадок можно отдать тем, кто ведёт рекламу по продажам, и цифра по каждому месту показа придёт в отчёте сама.

Где нейросеть разбирает кампанию, а где решает собственник

Нейросеть хорошо делает скучную половину работы. Она сводит выгрузку Директа со сделками из CRM, раскладывает расход по местам показа, считает отдачу рубля и находит площадки, которые съели деньги без единой конверсии.

Опасна она в двух местах. Первое, данные с дырами: по неделе, где часть продаж не дошла до выгрузки, модель всё равно выдаст красивое число. Второе, доля сети. Сеть ведь знакомит с компанией и тех, кто купит позже, а выгрузка за две недели такую покупку не покажет, поэтому долю сети собственник назначает сам, глядя на цикл своей сделки.

Перед разбором я бы задал себе три вопроса. Сколько рублей возвращает рубль на поиске и сколько в сети? Какая доля бюджета уходит в сеть и какая доля продаж оттуда приходит? Сколько дней проходит от первого клика до оплаты?

Первые два ответа нейросеть посчитает по выгрузке, третий знает только собственник. Если считать это каждую неделю некому, отчёт о расходе, заявках и продажах можно получать готовым.

Промпт: сколько возвращает рубль на поиске и в сети

Выгрузите из Мастера отчётов Директа расход и конверсии за 90 дней по кампаниям и площадкам, а из CRM продажи и выручку по тем же кампаниям, лучше с меткой места показа. Названия компании и клиентов замените метками, персональные данные и коммерческую тайну в публичный чат не вставляйте. Подойдёт любая крупная модель: DeepSeek работает бесплатно и без VPN, ChatGPT и Claude мощнее, но с ограничениями доступа из России.

Ты аналитик рекламы и смотришь на Яндекс Директ глазами владельца компании.

Результат: таблица по поиску и сетям отдельно (расход, продажи, цена продажи, выручка на рубль рекламы) и три решения на неделю.

Зачем: понять, какая часть бюджета приводит покупателей, а какая лишь украшает среднюю цену заявки.

Вводные ниже: выгрузка Директа (кампания, площадка, расход без НДС, конверсии) и выгрузка CRM (кампания, продажи, выручка).

Делай строго по порядку, следующий шаг только после закрытого предыдущего:
1. Сверь кампании в двух выгрузках, о несовпадениях спроси.
2. Раздели площадки на поиск и сети. Если по строке не видно, спроси.
3. Разложи расход и продажи по поиску и сетям. Продажи кампании, которая идёт и там и там, без метки места показа не дели: вынеси отдельной строкой и скажи, какую метку добавить в CRM.
4. Посчитай для каждой половины цену продажи и выручку на рубль, с формулой и числами.
5. Сравни долю бюджета и долю продаж каждой половины.
6. Предложи три решения и под каждым фразу, которую я завтра скажу подрядчику.

Нюансы: пиши простыми словами. Если данные противоречат друг другу, остановись и спроси.

Рамки: не выдумывай продаж и цифр, которых нет в выгрузках. При продажах меньше двадцати выводов о сети не делай. Мотивационные речи и рассуждения о важности опусти полностью.

Коротко: главное из статьи

• Директ продаёт и контекстную рекламу, и таргетинг, граница проходит по месту показа.
• Ключевая фраза на поиске работает как запрос, а в сетях как интерес.
• Автотаргетинг на поиске обязателен.
• Поиск и сеть с разными ценами заявки разводят по отдельным кампаниям.
• Выручку на рубль рекламы считают по каждому месту показа отдельно.
• Долю сети собственник назначает сам по циклу сделки, расчёты по выгрузке можно отдать нейросети.

Частые вопросы