Frequency в рекламе: сколько раз показывать объявление

Frequency в рекламе показывает, сколько раз в среднем реклама одной кампании или одно объявление попались на глаза одному человеку за период, и считают её делением показов на охват того же уровня, то есть на число разных людей, видевших эту рекламу. Среднее при этом прячет перебор, ведь частоту 3 дают и три показа каждому из двух человек, и один показ первому при пяти показах второму, поэтому площадки и ставят лимит на каждого человека отдельно.

Справка Яндекс Директа для режима повышенной частоты советует не реже трёх показов за семь дней при кампании от трёх недель, а Google в YouTube держит целевую частоту от двух до семи показов в неделю.

Ниже формула на числах, замеры, настройки Директа и VK Рекламы и признаки выгоревшего объявления. И сверх этого, как превратить частоту в деньги, какие вопросы задать своей статистике и как отвечать на них быстрее с нейросетью.

Как посчитать частоту показов и что прячет среднее

Частоту считают одной дробью, и вся хитрость сидит в знаменателе. Показы за период делят на охват, число уникальных людей. В примере из справки Директа сто показов пришлись на пятьдесят уникальных пользователей (прогноз охвата), значит, каждый в среднем видел рекламу дважды.

Числа дальше учебные. Сеть автомоек тратит 60 тысяч рублей в месяц на медийную рекламу ВКонтакте при условной цене 150 рублей за тысячу показов и получает 400 тысяч показов на охват в 160 тысяч человек, частота 2,5 за месяц. Это меньше показа в неделю, хотя кто-то мог увидеть баннер шесть раз за вечер.

Поэтому я прошу у подрядчика распределение людей по числу показов, сколько видели рекламу один раз, три и десять, а частоту по неделям смотрю ради динамики. Охват Директ считает на выборке пользователей (оценка результата), так что частота в отчёте приблизительная, и десятые доли решений не меняют.

Сколько раз человек должен увидеть объявление

Единого числа нет, и спорят о нём больше полувека. В 1972 году Герберт Кругман из General Electric описал три уровня контакта с рекламой, любопытство, узнавание и решение, и добавил, что четвёртого психологически не бывает (Effective frequency).

Nielsen по австралийским данным нашёл, что пять-девять показов поднимают отклик на бренд на 51 %, а 22 % цифровых объявлений прироста брендовых метрик не дали вовсе (Marketing Mag). Открытых российских замеров я не нашёл, так что таблица даёт разброс ориентиров для собственного замера.

Здесь и сидит противоречие. Собственник хочет, чтобы его запомнили, а платит и за показы после пика, где предпочтение уже не растёт. Снимают его лимитом на человека в неделю и замером отклика по неделям, частоту поднимают, пока растут клики и заявки.

Где ограничить частоту показов в Директе и VK Рекламе

Лимит частоты есть не в каждой кампании. В Директе ограничение частоты показов доступно только медийным кампаниям (настройки кампании), а справка VK Рекламы описывает его у медийной рекламы, на уровне кампании или группы объявлений (справка VK Рекламы).

У Google целевая частота показы не ограничивает, кто-то увидит рекламу чаще, кто-то реже (About Target frequency).

Лимит в Директе один на все баннеры и видео медийной кампании, а у двух кампаний лимиты свои, и человек может увидеть рекламу до их суммы.

Расписать показы, охват и частоту по неделям помогает медиаплан на месяц.

Как понять, что объявление выгорело

Выгоревшее объявление видно по трём числам, которые сдвигаются вместе: частота растёт, кликабельность падает, цена заявки ползёт вверх при том же бюджете. По отдельности каждое объясняется чем угодно, от сезона до аукциона, а вместе они дают повод проверить, не надоело ли людям сообщение, и заменить креатив.

Исследователи бизнес-школы HEC разобрали 34 кампании интернет-рекламы (рабочий документ, 2005). Запоминание сообщения там либо росло всё медленнее, либо после пика падало. Собственник в обсуждении написал проще: «у меня перестали окупаться рекламные кампании».

Что менять первым

По моему опыту, креатив и частота относятся к надстройке маркетинга и меняются быстрее основы, то есть того, кому компания продаёт, что обещает и сколько может заплатить за клиента. Аудитория устаёт от старого сообщения, и тогда менять нужно сообщение, а не резать бюджет. Новую версию креатива я закладываю в бюджет заранее, как обычную цену поиска.

Когда кампаний несколько, свести показы, клики и заявки по неделям в одну таблицу проще один раз, чем перед каждым созвоном с подрядчиком.

Частота и ширина аудитории: расчёт для сети автомоек

При том же бюджете частоту поднимает более узкая аудитория, и ставку для этого трогать не нужно. Возьмём учебную сеть, четыре автомойки самообслуживания в городе до миллиона жителей, с бюджетом 60 тысяч рублей в месяц и охватом 160 тысяч человек на весь город.

Машину моют рядом с домом или по дороге на работу, и в десяти минутах от моек живёт или ездит примерно каждый четвёртый из охвата, около 40 тысяч человек. Они видели рекламу 2,5 раза за месяц, реже раза в неделю. Допустим, по промокоду с баннера пришли 140 новых клиентов, каждый примерно по 430 рублей.

Что меняет радиус вокруг каждой точки

Сеть оставляет показ в радиусе двух километров вокруг каждой мойки, аудитория сжимается до 48 тысяч человек, лимит ставят на три показа за семь дней. Цену тысячи показов для простоты оставим прежней, тогда те же 400 тысяч показов достаются 45 тысячам человек, частота 8,9 за месяц, около двух показов в неделю.

Допустим, новых клиентов стало 260, и клиент обходится примерно в 230 рублей вместо 430, в 1,9 раза дешевле. Такую раскладку по каждой точке удобно держать в одной цепочке от показа до визита, тогда радиус и лимит меняют по цифрам заявок.

Где частоту считает нейросеть, а где решает собственник

Нейросеть хорошо делает арифметику частоты по выгрузке кабинета, делит показы на охват по неделям, считает кликабельность и цену заявки и за минуты находит неделю, после которой отклик сломался.

Опасна она в двух местах. Модель охотно складывает охваты недель в охват месяца, хотя человек, видевший рекламу каждую неделю, попадёт в сумму четыре раза, и частота выйдет заниженной. Ещё она уверенно выведет «оптимальную частоту» из четырёх недель данных, не заметив сезона.

Цель кампании, лимит и момент смены креатива остаются собственнику, ведь узнаваемость любит частоту, а заявки считают каждый лишний показ. Когда разбирать выгрузки некому, рекламу и продажи сводят в одну аналитику, где частота стоит рядом с маркетинговыми метриками собственника, а про аукцион ВКонтакте есть разбор таргетированной рекламы ВКонтакте.

Промпт: во что обошлись показы после падения отклика

Промпт работает на выгрузке из рекламного кабинета. Подойдёт любая крупная модель: DeepSeek работает бесплатно и без VPN, ChatGPT и Claude мощнее, но с ограничениями доступа из России. Названия кампаний и креативов замените метками, персональные данные и коммерческую тайну в публичный чат не вставляйте.

Роль: ты аналитик медийной рекламы, проверяешь частоту показов.

Результат: таблица по неделям (показы, охват, частота, кликабельность, заявки, цена заявки), неделя, после которой отклик упал, доля бюджета после неё и фразы для подрядчика.

Зачем: увидеть, сколько денег ушло на показы после того, как отклик упал, и во что там обходилась заявка.

Ниже выгрузка из кабинета по неделям: расход, показы, охват, клики, заявки.

Работай по шагам, к следующему переходи только после предыдущего:
1. По каждой неделе посчитай частоту (показы делить на охват), кликабельность (клики делить на показы) и цену заявки.
2. Найди первую неделю, где частота выросла, а кликабельность упала больше чем на треть от первой недели.
3. Посчитай расход с этой недели, заявки за него, цену заявки до и после и долю бюджета после перелома.
4. Спроси, какой лимит частоты стоит в настройках и сколько креативов в ротации.
5. По каждой находке дай фразу, которую я отправлю подрядчику завтра.

Нюансы: охваты недель не складывай, один человек попадает в каждую неделю. Если цифры противоречат друг другу, покажи противоречие и спроси меня.

Рамки: не выдумывай нормы частоты и средние по рынку, считай только по выгрузке. Мотивационные речи и рассуждения о важности опусти полностью.

Коротко: главное из статьи

• Frequency, частота показов, равна числу показов, делённому на охват, число уникальных людей за период.
• Средняя частота прячет распределение, поэтому смотрят, сколько людей увидели рекламу один, три и десять раз.
• Единой нормы нет, ориентиры разбегаются от трёх контактов у Кругмана до пяти-девяти показов у Nielsen.
• Директ для повышенной частоты советует не реже трёх показов за семь дней, Google держит цель от двух до семи в неделю.
• В Директе ограничение частоты доступно только медийным кампаниям, в VK Рекламе его настраивают в медийной рекламе.
• Рост частоты при падении кликабельности и росте цены заявки даёт повод заменить креатив.

Частые вопросы