Словами media planning называют расчёт, который делит рекламный бюджет между каналами и неделями так, чтобы каждые следующие деньги уходили туда, где следующий клиент обходится дешевле. Средняя цена заявки по каналу при этом почти ничего не решает, потому что первые деньги в канале покупают самых готовых покупателей, а каждые следующие уходят на тех, кого уговорить дороже.
Поэтому у каждой строки медиаплана две границы. Снизу её держит порог, без которого площадка не успевает обучиться. Сверху её ограничивает цена следующей заявки, и выше неё реклама работает в убыток.
Сверх расчёта покажу, как превратить раскладку в деньги: какие вопросы задать себе после месяца рекламы, как ответить на них по своим выгрузкам и как отвечать быстрее с нейросетью.
Общий бюджет считают от нужных продаж
Сумму на рекламу надёжнее выводить из нужных продаж, а процент от выручки оставить для проверки. Допустим, нужно 40 покупателей в месяц, до оплаты доходит четверть заявок, значит, заявок нужно 160, и при цене заявки 1 500 рублей бюджет выходит 240 тысяч. Числа условные, а ход расчёта годится любой компании, у которой конверсия в продажах измерена хотя бы за квартал.
| Способ | Как считают | Когда годится | Где ломается |
|---|---|---|---|
| От продаж | продажи ÷ доля заявок до оплаты × цена заявки | конверсия измерена за квартал | новый продукт без заявок |
| Доля выручки | выручка × процент | спрос ровный; весь маркетинг крупных западных компаний 7,8 % выручки в 2026 году, по Gartner, реклама из него только часть | в спад бюджет режут, когда клиентов мало |
| Доля голоса | своя реклама против рекламы соперников | в B2B лишние 10 % доли голоса дают 0,7 % доли рынка, по B2B Institute | бюджеты соперников видны на глаз |
Опрос Gartner охватил 401 руководителя маркетинга, почти все из компаний с выручкой больше миллиарда долларов.
Раскладку рынка в свой план не переносят
По данным АКАР, в 2025 году реклама в России стоила 981,6 млрд рублей, и 510,1 млрд из них, чуть больше половины, ушли в интернет-сервисы. Копировать такие доли бессмысленно, ведь в них сидят федеральные бренды с телевизором и щитами по всей стране.
Нижний порог строки задаёт обучение площадки
У кампании с автостратегией есть сумма, ниже которой деньги уходят впустую, даже если реклама настроена хорошо. Директ прямо пишет в справке о малом числе конверсий, что недельного бюджета должно хватать минимум на 10 конверсий по самой дорогой цели, а обучение стратегии займёт неделю или две.
При цене заявки 1 500 рублей это 15 тысяч в неделю, около 64 тысяч в месяц, при цене 2 000 рублей уже около 86 тысяч. Выходит, бюджет в 150 тысяч держит ровно два таких канала, а третий, с заявкой по 2 500 рублей, просит ещё 107 тысяч сверху. Три строки по 50 тысяч смотрятся аккуратно (и в презентации, и в счёте), но ни одна стратегия на таких деньгах не доучится.
Порог проверяет собственник
Типичное техзадание агентству заканчивается строкой «распределение бюджета по каналам предложить». Подрядчик порог знает, но предложит прежде всего каналы, которые ведёт сам, поэтому сложить пороги и сравнить с бюджетом лучше самому.
Потолок строки задаёт цена следующей заявки
Канал с дешёвой средней заявкой просит денег, и здесь медиаплан чаще всего уходит в минус. Возьмём условную неделю, где 15 тысяч рублей приносят десять заявок по 1 500. Бюджет удвоили до 30 тысяч, заявок стало шестнадцать, и средняя цена в отчёте выросла скромно, до 1 875 рублей.
Но добавочные 15 тысяч купили только шесть заявок, по 2 500 каждая. Если компании выгодна заявка не дороже 2 000 рублей, средняя цена говорит «добавляйте», а следующая заявка уже работает в убыток. Противоречие снимает один столбец, цена прибавки, то есть сколько стоили заявки, купленные последними деньгами. В шаблон медиаплана он ложится сразу после цены заявки.
Проверенные связки тоже истончаются
В проектах это выглядит так. Из сотни проверенных связок аудитории, сообщения и канала рабочими остаются одна-две, редко три, и они забирают основную часть денег. Но чем сильнее их масштабируют, тем быстрее они истончаются: аудитория выгорает, соперники повторяют сообщение, и цена прибавки ползёт вверх.
Поэтому у проверенной строки в моём медиаплане есть потолок, а часть денег идёт на поиск следующей связки. Какие связки у компании уже работают и сколько им можно дать, показывает разбор стратегии привлечения с ценой заявки по каждому каналу.
Как это выглядело у дилера запчастей
Деление поровну выглядит справедливым и держит деньги в каналах, где заказ дороже предела. У дилера запчастей для сельхозтехники со складом и тридцатью сотрудниками*, который продаёт по областям Черноземья, в сезон на рекламу уходило 450 тысяч рублей в месяц, по 150 тысяч на Директ, агровыставки и торговые площадки. Каждый подрядчик отчитывался своими цифрами, и минуса не было ни у кого.
Все строки свели к одной мерке. Средний заказ 48 тысяч рублей, валовая маржа 30 %, на привлечение заказа решили отдавать половину маржи, 7 200 рублей. Выше предела работали две строки из трёх, две трети бюджета. Менеджеры рассказали, что срочная поломка в сезон приносит больше денег, чем плановая закупка, а в рекламе о поломках не было ни слова.
Что поменяли в раскладке
Запустили кампанию «запчасть с отправкой в день заказа», из четырёх выставок оставили одну, самую профильную, из площадок тоже одну.
| Строка | Было, ₽ | Заказов | Цена заказа, ₽ | Стало, ₽ | Заказов | Цена заказа, ₽ |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Директ, общие запросы | 150 000 | 30 | 5 000 | 150 000 | 30 | 5 000 |
| Срочная запчасть | — | — | — | 140 000 | 40 | 3 500 |
| Агровыставки | 150 000 | 6 | 25 000 | 40 000 | 3 | 13 333 |
| Торговые площадки | 150 000 | 12 | 12 500 | 60 000 | 6 | 10 000 |
| Итого | 450 000 | 48 | 9 375 | 390 000 | 79 | 4 937 |
Заказов стало 79 вместо 48 при бюджете на 60 тысяч меньше, а доля денег выше предела упала с двух третей до четверти, в 2,6 раза. Выставку и площадку оставили пробными строками, их судьбу решит следующий сезон и сверка по ROAS и ROI, то есть по выручке и прибыли на рубль рекламы. Спорить с подрядчиками проще, когда рекламу и оплаты считают одной таблицей с первого клика до оплаты.
Где нейросеть считает раскладку, а где решает собственник
Нейросеть быстро посчитает цену прибавки по каждой строке, и в этом же её опасность. В июне 2026 года Gartner сообщил, что на то, чтобы о компании узнали и купили, уходит 62,6 % медийных денег опрошенных компаний, а на возврат клиентов меньше 15 %. Аналитики предупредили, что автоматика тянет бюджет к каналам, которые проще подкрутить.
Модели я отдаю арифметику: свести выгрузки за двенадцать недель и посчитать цены и пороги по строкам. За собой оставляю три решения, какую цену заказа платить, какой канал держать пробным вопреки цифрам и когда переводить деньги. Если собирать выгрузки некогда, раскладку можно отдать на сборку с порогами и пределами каналов.
Промпт: куда переложить рекламный бюджет следующего месяца
На вход идут готовые файлы: недельные выгрузки расходов и заявок из кабинетов за два-три месяца, отчёт CRM по оплатам с источником, средний заказ и маржа. Названия компании, имена клиентов и менеджеров замените метками, персональные данные и коммерческую тайну в публичный чат не вставляйте. Подойдёт любая крупная модель, DeepSeek работает бесплатно и без VPN, ChatGPT и Claude мощнее, но с ограничениями доступа из России.
Ты аналитик рекламного бюджета и работаешь только с моими файлами.
Результат: таблица по каналам с ценой заявки, ценой оплаты, ценой прибавки и порогом обучения, под ней раскладка бюджета на следующий месяц в рублях и долях.
Зачем: перестать делить бюджет поровну и увидеть, где следующие деньги уже работают в минус.
Подзадачи строго по порядку, к следующей не переходи, пока не закрыта предыдущая.
1. Сведи выгрузки в таблицу: неделя, канал, расход, заявки, оплаты, выручка.
2. Посчитай по каналам среднюю цену заявки и оплаты.
3. Найди соседние недели с разным расходом, где не менялись объявления, ставки и сезон, и посчитай цену прибавки за оплату: разница расхода на разницу оплат. Сопоставимых недель нет, скажи об этом и прибавку не считай.
4. Спроси, какую долю маржи я отдаю за заказ, и посчитай предел: средний заказ × маржа × доля.
5. Посчитай порог обучения: 10 конверсий в неделю по самой дорогой цели.
6. Предложи раскладку: строка не ниже порога, прибавка не дороже предела, остаток на одну пробную строку.
7. Под каждой правкой дай фразу для подрядчика канала на завтра.
Нюансы: рубли и проценты. Нет оплат по каналу, скажи и считай по заявкам с пометкой. Выгрузки противоречат друг другу, покажи расхождение и спроси, чему верить.
Рамки: не выдумывай цены клика, конверсии и средние по рынку, не предлагай каналов, которых нет в файлах. Мотивационные речи и рассуждения о важности опусти полностью.Коротко: главное из статьи
- Media planning делит рекламный бюджет между каналами так, чтобы следующие деньги шли туда, где следующая заявка дешевле.
- Общий бюджет считают от нужных продаж: их делят на долю заявок, дошедших до оплаты, и умножают на цену заявки.
- Нижний порог строки в Директе равен 10 конверсиям в неделю по самой дорогой цели, при заявке за 1 500 рублей около 64 тысяч в месяц.
- Потолок строки наступает там, где цена прибавки обгоняет предел, даже если средняя заявка ещё дешёвая.
- Проверенные связки при росте бюджета истончаются, поэтому часть денег всегда идёт на пробный канал.
Частые вопросы
Можно ли поручить распределение бюджета по каналам агентству?
Можно, если заранее задать две рамки. Первая рамка это предел цены заказа, он считается от среднего заказа и маржи. Вторая рамка это порог обучения канала, в Директе 10 конверсий в неделю по самой дорогой цели. Раскладку, где строка ниже порога или следующая оплата дороже предела, агентство переделывает до запуска.
Сколько каналов брать при небольшом рекламном бюджете?
Столько, сколько бюджет выдерживает по порогу обучения. При заявке за 1 500 рублей одной строке Директа нужно около 64 тысяч в месяц, при заявке за 2 000 рублей около 86 тысяч. Бюджет в 150 тысяч рублей держит два таких канала, а третий на остатке денег не доучится.
Как часто менять бюджет каналов в медиаплане?
Для строк с автостратегией не чаще раза в две-три недели, так советует справка Директа. Стратегии нужна неделя или две на обучение, а остановка кампании из-за пустого счёта его портит. Поэтому деньги на канал закладывают сразу до конца месяца, а перераспределяют по его итогам.
Какую долю бюджета отдавать на пробу новых каналов?
Единой нормы нет, долю задаёт порог обучения нового канала. Пробной кампании Директа нужно столько денег, чтобы стратегия набрала 10 конверсий в неделю, иначе обучение не закончится. Остальное получают проверенные строки, каждая до своего потолка, где цена следующей оплаты догоняет предел цены заказа.
* Проект под NDA, поэтому компания здесь не названа.