Таргетинг в маркетинге: что это простыми словами и когда он нужен

Таргетинг в маркетинге означает выбор тех групп покупателей, под которых компания делает продукт, назначает цену и покупает рекламу, и отказ от всех остальных. У слова два этажа: наверху решение собственника, кому продавать, внизу настройки рекламного кабинета, кому показать объявление, и нижний этаж без верхнего тратит бюджет на людей, которым продукт не нужен.

Нужен он почти всегда, потому что денег и людей у компании на всех покупателей не хватает. Сверх выбора сегмента показано, как превратить таргетинг в деньги, какие вопросы задать себе, как на них ответить и как дальше отвечать быстрее с нейросетью.

Что такое таргетинг в маркетинге

Слово пришло из стрельбы, и смысл у него остался стрелковый, сначала выбирают мишень и только потом целятся. Словарь Кембриджа толкует английское target как мишень на стрельбище, а следом как человека или группу людей, которым что-то адресовано.

В России слово чаще слышат в узком значении, как настройку показа объявлений. Учебники маркетинга ставят таргетинг вторым шагом цепочки из трёх. Сначала сегментация рынка делит покупателей на группы, потом таргетинг выбирает из них те, ради которых компания будет работать, и только потом позиционирование решает, что этим группам сказать.

Порядок жёсткий (если начать с позиционирования, выйдет обращение ко всем сразу, то есть ни к кому). Рекламный таргетинг исполняет решение стратегического и без него превращается в стрельбу по площадям.

Шесть признаков сегмента, в который стоит целиться

Целевой сегмент выбирают по деньгам и по силам компании, симпатия к клиентам здесь плохой советчик. Открытый учебник Principles of Marketing (BCcampus, 2022) называет шесть признаков такого рынка:

• он достаточно велик, чтобы окупить расходы компании;
• он растёт;
• он не забит конкурентами, или у вас есть чем выделиться;
• до него можно дотянуться;
• на борьбу за него хватает ресурсов;
• он совпадает с целями и делом компании.

Первые три признака считаются в рублях, остальные по команде и кассе.

Сегмент сравнивают по прибыли, а число покупателей обманчиво

Учебный расчёт на условных числах для мастерской мебели на заказ в областном центре.

Самый многолюдный пояс приносит меньше всех, а самый маленький больше половины всей прибыли. Целясь «во всех, кому нужна кухня», мастерская размазывает рекламу по трём поясам неравной ценности.

Сегмент без денег не спасёт никакая настройка

По моему опыту, когда заявок становится меньше, собственник первым делом чинит тактику, меняет подрядчика по рекламе, ищет дыру в воронке продаж. Чаще компания давит на правильные рычаги в сегменте, где денег больше нет, а реклама умеет умножать спрос, который уже есть, и не умеет создавать его на пустом месте.

В трудный год покупатели расходятся к двум краям, к самому дешёвому и к самому дорогому, а середина пустеет первой и восстанавливается последней. Мастерская среднего пояса может месяцами чинить объявления и не заметить, что мишень сжалась. Сначала проверьте мишень, потом прицел.

Четыре стратегии таргетинга и когда какая нужна

Стратегию таргетинга задаёт число разных предложений, которое компания способна держать одновременно.

• Массовая. Одно предложение для всех, самое дешёвое в исполнении, пока конкурент с более точным предложением не заберёт часть групп.
• Мультисегментная. Свои предложения нескольким сегментам, как у гостиничной сети с отелями разных классов. В спад клиент спускается на ступень ниже внутри той же компании.
• Концентрированная и нишевая. Вся сила в одну узкую группу. Её чаще выбирают небольшие компании, и все яйца у них в одной корзине.
• Микротаргетинг. Предложение отдельному человеку по всем данным о нём, с вопросами приватности.

Я бы начинал с одного сегмента и добавлял второй, только когда первый приносит предсказуемые деньги. Каждому новому сегменту нужны отдельный продукт, цена и язык рекламы, и работа растёт почти вдвое (а команда остаётся прежней).

Узкая мишень против широкого охвата

Собственник хочет бить точно в свою аудиторию, а исследования показывают, что у конкурирующих марок покупатели почти одни и те же. Роберт Кеннеди и Эндрю Эренберг проверили это на данных по 42 отраслям Великобритании и различий в профилях покупателей марок почти не нашли.

Болгарское исследование 2013 года повторило проверку на семи категориях товаров, с выборками 1 082 и 870 человек. Психографический профиль марки (интересы, ценности и образ жизни её покупателей) отходил от среднего больше чем на пять процентных пунктов лишь в 26 % сравнений по товарам повседневного спроса и в 16 % по товарам длительного пользования. Заметные различия нашлись между покупателями дорогих и дешёвых марок.

Где точность окупается

По отчёту McKinsey 2021 года о рынке США, персонализация чаще всего прибавляет 10–15 % выручки. Противоречие снимается разделением задач. Узко выбирают, кому делать продукт и по какой цене, потому что в исследованиях марок покупателей заметнее всего разводила цена. Широко показывают предложение всем покупателям категории в своём поясе, не сужая рекламу до выдуманного портрета.

Точечно обращаются к тем, кто уже купил, ведь про них у компании есть данные, а не догадки.

Как стратегия таргетинга становится настройками рекламы

Рекламный кабинет исполняет решение о сегменте, но за собственника его не примет. В VK Рекламе отбор собирают из географии, возраста, интересов, поисковых запросов и собственных списков компании. Похожую аудиторию кабинет соберёт по списку от 1 000 человек.

В Яндекс Директе есть автотаргетинг, показ без ключевых фраз. По справке Директа, он сопоставляет запрос с текстом объявления и страницей перехода и делит запросы на пять категорий, целевые, узкие, широкие, альтернативные и сопутствующие. Раз машина читает объявление и страницу, ценовой пояс, названный в тексте и на сайте, тоже работает частью настройки.

Аукцион разобран в статье о том, как работает таргетированная реклама ВКонтакте. Если сегмент выбран, а времени на кабинет нет, можно заказать рекламу ВКонтакте под выбранный сегмент у специалиста.

Где нейросеть помогает с таргетингом, а где опасна

Нейросеть считает то, что собственник годами откладывает, и сравнивает прибыль сегментов с рекламным бюджетом.

Опасна она дважды. Спросите модель о размере вашего сегмента в городе, и она назовёт уверенное число без источника. А портрет «идеального клиента» по описанию продукта окажется выдуманным человеком, под которого настроят рекламу.

Выбор сегмента и отказ от остальных решает собственник, арифметику и черновики текстов я отдаю машине.

До разговора с подрядчиком ответьте себе на три вопроса. Какой сегмент принёс больше всего валовой прибыли за год? Какая часть бюджета ушла на него? Что я перестану делать для остальных?

Промпт: на кого на самом деле работает ваш маркетинг

Промпт отвечает на эти вопросы по выгрузке оплат за год из CRM или 1С и расходам на рекламу по кампаниям. Подойдёт любая крупная модель, DeepSeek работает бесплатно и без VPN, ChatGPT и Claude мощнее, но с ограничениями доступа из России. Перед вставкой замените имена и названия метками, персональные данные и коммерческую тайну в публичный чат не вставляйте.

Ты аналитик маркетинга и проверяешь, совпадает ли цель моего маркетинга с теми, кто на самом деле приносит компании деньги.

Результат: таблица по сегментам, где рядом стоят доля выручки, доля валовой прибыли и доля рекламного бюджета в процентах, расхождение между ними в процентных пунктах и вердикт «держать в цели» или «проверить».

Зачем мне это: решить по своим цифрам, в какой сегмент целиться дальше и от чего отказаться.

Вводные ниже: выгрузка оплат за 12 месяцев (клиент под меткой, сумма, продукт), маржа по продуктам в процентах, расходы на рекламу по кампаниям и на кого настроена каждая.

Подзадачи строго по порядку, к следующей не переходи, пока не закрыта предыдущая:
1. Предложи разбиение клиентов на 3–5 сегментов по признакам из выгрузки (ценовой пояс покупки, продукт, тип клиента) и спроси моё согласие. Без согласия дальше не иди.
2. Посчитай по каждому сегменту число клиентов, выручку, валовую прибыль и их доли от итога.
3. Разнеси рекламные расходы по сегментам. Кампанию, которую нельзя отнести к одному сегменту, вынеси строкой «не разнесено».
4. Сравни доли прибыли и бюджета и посчитай расхождение в процентных пунктах. Прибыль от повторных покупок прежних клиентов покажи отдельно от новых. Где расхождение большое, посчитай цену привлечения нового клиента и прибыль с него и только по ним выноси вердикт.
5. Под каждым вердиктом напиши одну фразу, которую я скажу подрядчику по рекламе завтра.

Нюансы: говори рублями и процентами. Если цифры во вводных противоречат друг другу, остановись и спроси, какую считать верной.

Рамки: не выдумывай размер рынка, средние по отрасли и данные о конкурентах, считай только по моим числам. Мотивационные речи и рассуждения о важности опусти полностью.

Коротко: главное из статьи

• Таргетинг в маркетинге означает выбор групп покупателей, под которых компания делает продукт, назначает цену и покупает рекламу.
• Таргетинг стоит между сегментацией и позиционированием, а настройки рекламного кабинета исполняют его решение.
• Сегмент выбирают по шести признакам, это размер, рост, конкуренция, доступность, ресурсы компании и совпадение с её делом.
• Сегменты сравнивают по валовой прибыли за год, потому что самый многочисленный пояс покупателей бывает самым бедным.
• Небольшой компании обычно выгоднее один сегмент, второй добавляют, когда первый приносит предсказуемые деньги.
• В исследованиях марок покупателей заметнее всего разводила цена, поэтому ценовой пояс проверяют при выборе сегмента первым.

Частые вопросы