материал для владельца бизнеса
Куда ушёл бюджет в Яндексе: разбор по шагам за 10 минут
Выгрузка из кабинета за тридцать дней и разбор по шагам: какая доля расхода ушла туда, где не было ни одной заявки, сколько на самом деле стоит заявка и что поменять в кабинете на этой неделе.
Этот файл для владельца, который платит Яндексу за рекламу и хочет знать, какая часть этих денег вернулась заявками. Понадобятся выгрузка из кабинета за последний месяц и десять минут. На выходе у вас будет доля расхода, которая ушла на площадки и запросы без единой заявки, и список того, что поменять.
Что внутри
- Какой отчёт выгрузить из Мастера отчётов Директа и в каком разрезе, чтобы в нём оказались площадки, поисковые запросы и конверсии. Если кабинет ведёт подрядчик, там же сказано, как получить выгрузку и не забирать у него кабинет.
- Прогон на десять минут: выгрузка, пара ответов о бизнесе, которые вы знаете без подготовки, и разбор на выходе.
- Как читать результат: с какой цифры начинать и где обычно прячется дыра.
- Шесть шагов разбора с примером заполнения на каждом, для тех, кто предпочитает пройти по кабинету руками.
- Отдельная ветка для тех, у кого реклама ещё не запущена.
- Чего не делать после разбора: типовые ошибки и чем каждая оборачивается.
Кому пригодится
Владельцу, у которого реклама в Яндексе крутится уже не первый месяц, причём неважно, ведёт её он сам, подрядчик или всё делает подписка Яндекс Бизнеса. Особенно тому, кто собрался менять подрядчика, урезать бюджет или, наоборот, вложить больше по акции и хочет решить это по своим цифрам.
Продавцу на маркетплейсе, который ведёт рекламу на карточку через Директ: шаги те же, только заявкой здесь считается заказ.
Тем, кто платит за подписку Яндекс Бизнеса, разбор выйдет короче. Запросы и площадки там подбирает сам Яндекс, поэтому из шагов остаются заявки, цена заявки и деньги.
Если реклама ещё не запущена, файл тоже пригодится. По прогнозу бюджета из кабинета или по смете подрядчика он покажет, сколько посетителей из ста должны оставить заявку, чтобы план окупился. Дальше вы сами решаете, верите ли в такую цифру для своего сайта.
Тому, кому нужна настройка кампании с нуля, файл не поможет: он ищет, куда уходят деньги, а собирать кампанию за вас не будет.
Забрать в Telegram PDF, 12 страниц
Почему отчёт подрядчика не отвечает на главный вопрос
Раз в месяц приходит отчёт: показы, клики, средняя цена клика и график, который идёт вверх. Владелец открывает его между двумя звонками и задаёт себе вопрос, которого в отчёте нет: сколько из этих денег вернулось заявками. Кликов стало больше, а телефон звонит так же, как месяц назад.
Причина обычно скучная. Кабинет считает расход по кампаниям, а деньги теряются уровнем ниже: на конкретной площадке рекламной сети, на запросе, который автотаргетинг счёл подходящим, в соседнем регионе, куда показы увёл расширенный геотаргетинг. В сводке по кампании всё это растворяется в средней цене клика, и средняя выглядит вполне прилично.
Разбор спускается на этот уровень. Расход прошлого месяца он раскладывает по площадкам и запросам и делит на две кучки: что приводило заявки и что не привело ни одной. Вторая кучка и отвечает на вопрос, которого в отчёте не было.
Сколько вы можете платить за заявку
Кабинет не знает, дорогая у вас заявка или дешёвая. Расход и клики он видит, а чека и маржи не видит. Поэтому разбор начинается с числа, которое есть только у вас, с допустимой цены заявки.
Считается она из трёх величин, которые владелец помнит и без таблиц: средний чек, доля прибыли в нём и сколько заявок из десяти становятся продажей. Формула стоит в файле вместе с примером подстановки, так что свою цифру вы посчитаете сразу.
Дальше всё сравнивается с этим числом. До того как увидеть расчёт, вы называете цену заявки по ощущению, а потом кладёте рядом посчитанную. Расхождение между ними расскажет о вашей рекламе больше, чем месячный отчёт.
Что понадобится
Доступ к кабинету Директа или выгрузка от подрядчика за последние тридцать дней и Метрика, подключённая к рекламе. Если цели в Метрике не настроены, разбор скажет об этом первым же пунктом: без целей реклама не отличает заявку от случайного захода, и стратегия тратит деньги вслепую. Как это проверить, в файле тоже есть.
Забрать материал PDF, 12 страниц
Разбор по теме: Коллтрекинг Яндекс: какие звонки Директ считает бесплатно