SEO или Директ различаются тем, за что платит компания, потому что в Директе деньги уходят за клики и показы идут уже через несколько часов, а в SEO, продвижении сайта в обычной выдаче, оплачивают работу над страницами и первые заявки получают через 3–6 месяцев. Выбирают поэтому по месяцам без заявок, которые бизнес готов оплатить, ведь по ориентирам агентства Kokoc малым компаниям SEO обходится в 35–120 тысяч рублей в месяц, и до первых заявок уходит от 105 до 720 тысяч.
Совмещать каналы можно, SEO в Яндексе и Директ Яндекса друг другу не мешают, когда реклама берёт запросы готовых купить и оставляет статьям всё остальное. Ниже разберу, влияет ли реклама на позиции и какой канал брать первым, и сверх этого покажу, как превратить это в деньги, то есть какие вопросы задать себе по отчётам кабинета, как на них ответить и как отвечать дальше быстрее нейросетью.
Чем отличается Директ от SEO в деньгах и сроках
Директ Яндекса продаёт переходы сегодня, а SEO строит то, что останется после последнего платежа. Объявления проверяют обычно несколько часов, платёж начинается от 300 рублей без НДС, и клики идут, пока на счёте есть деньги. SEO, по оценке блога на «Бизнес-секретах» Т-Банка, даёт первые заявки через 3–6 месяцев, полноценный поток за год и дольше.
| Что сравниваем | Директ | SEO |
|---|---|---|
| Старт | показы после модерации, обычно часы | первые заявки через 3–6 месяцев |
| Цена для малого бизнеса | бюджет задаёте сами | 35 000–120 000 ₽ в месяц по ориентирам Kokoc |
| После остановки оплаты | показы заканчиваются | страницы остаются |
Смотреть я бы стал на первую строку, потому что Директ покупает как раз те месяцы, в которые SEO ещё молчит.
Как реклама в Директе влияет на SEO
Рекламный бюджет я бы не считал вложением в позиции, хотя справка Яндекса и оставляет одну оговорку. Список Вебмастера для роста позиций называет качество, безопасность, удобство, пользу и представление в поиске, рекламы в нём нет, а Google пишет прямо, что рекламодатели преимущества в ранжировании не получают. Заявления Яндекса про обычные объявления я не нашёл, зато про динамические места, дополнительные места рекламы в выдаче, оно есть.
Клики по динамическим местам могут учитываться в факторах ранжирования. При этом мы стремимся настраивать алгоритмы так, чтобы учитывались все полезные факторы в совокупности, и при ранжировании у страниц не было преимуществ из-за покупки динамических мест.
Дверь приоткрыта, но Яндекс сам обещает её прикрывать.
Обратная связь сильнее прямой
На динамическом месте показывают только страницы, которые отобрало органическое ранжирование. Выходит занятно, здесь SEO помогает рекламе, и слабая страница на такое место не попадёт при любой ставке.
Реклама докупает клики и при первом месте в выдаче
Сайт в топе объявление не заменяет, и числа Яндекса и Google сходятся, хотя оба продают рекламу. Яндекс в 2012 году разобрал данные о 40 тысячах рекламодателей, и после отключения Директа органика, то есть обычная выдача, не возвращала в среднем 85 % рекламных кликов. Google по 390 паузам в рекламе посчитал, что при первом месте в органике половина кликов по объявлениям оставалась добавленной, то есть без рекламы их бы не было.
Числа старые, у Google ещё и зарубежные, свежего российского замера я не нашёл (и считал бы их верхней оценкой, раз считал продавец). В той же работе есть цифра полезнее, 66 % кликов по рекламе случились без органического результата сайта. Реклама чаще закрывает дыры в SEO, чем спорит с ним.
Платить за свои клики или отдать их конкуренту
Собственник хочет не платить за клик, который достался бы бесплатно, и боится отдать запрос соседу. По фразам с названием компании eBay в полевых экспериментах измеримой краткосрочной пользы от рекламы не нашёл, и брендовую кампанию я бы проверил паузой на две-три недели. По фразам с услугой на рекламу откликаются новые покупатели, там выключать рано. eBay, правда, знают все, а конкурент с объявлением по имени компании расчёт меняет.
Какой канал брать первым, зависит от запаса денег
Первый канал выбирает касса, потому что SEO оплачивают месяцами раньше, чем оно вернёт первый рубль. Нижний край цены Kokoc на коротком сроке даёт 35 000 × 3 = 105 000 рублей ожидания, верхний на длинном 120 000 × 6 = 720 000.
| Ситуация | Первый канал | На какое число смотреть |
|---|---|---|
| Заявки нужны в этом квартале | Директ | цена договора |
| Запас на 6 месяцев без заявок | SEO и Директ на главные услуги | доля справочных запросов в расходе |
| Клик дороже предела из маржи | SEO, рекламу отложить | предельная цена клика |
| Услугу почти не ищут | ни один, сначала проверка спроса | частота в Вордстате |
Предел из третьей строки считают от маржи, она решает, сколько можно платить за клиента. В чате предпринимателей про каналы сказали точнее учебника, «кто приходит протестировать, так и уходит быстро», а работа над сайтом, брошенная на третьем месяце, денег не вернёт.
Как это считается у производителя заборов
Числа дальше учебные. Представим производителя заборов и плитки на двадцать пять человек в городе до двух миллионов жителей. Директ стоит 180 000 рублей в месяц без НДС и приносит 72 заявки по 2 500 рублей и 8 договоров, договор обходится в 22 500 рублей.
Треть бюджета уходит на «забор своими руками» и «как уложить плитку», это 60 000 рублей и 24 заявки без договоров. Компания отключает такие фразы и переводит те же деньги в SEO. Полгода итог прежний, 180 000 рублей и 8 договоров, зато ожидание оплачено из потерь рекламы.
Допустим, на седьмом месяце SEO даёт 3 договора. Их становится 11, договор стоит около 16 400 рублей, в 1,4 раза дешевле. При договоре 150 000 рублей и маржинальности 30 % три договора дают 135 000 рублей маржи, после оплаты SEO остаётся 75 000 в месяц, и вложенные 360 000 вернутся примерно за пять месяцев. Перекроить рекламный бюджет между каналами можно отдать подрядчику и принимать работу по цене договора.
Директ и SEO вместе работают в таком порядке
Совмещать каналы удобнее с рекламы, потому что она за месяц покажет, какие формулировки ведут к договору. Отчёт «Поисковые запросы» собирает фразы, по которым показывались объявления, и я разложил бы их на три стопки.
- Покупающие фразы остаются в рекламе.
- Справочные уходят в минус-слова, запрещающие показ рекламы, и в план статей.
- Фразы с договорами и дорогим кликом первыми идут в SEO.
По моему опыту, коммерческий запрос статьёй в лоб не берётся. Страница «заказать» сама наверх не выплывает, её поднимают десятки статей по низкочастотным вопросам вокруг темы и ссылки между ними, поэтому первые месяцы такие фразы я держал бы в рекламе.
Обычно у рекламы один подрядчик и отчёт, у SEO другой, в обоих всё растёт, а выручка стоит. Спор снимает сквозная аналитика от клика до договора, и свести оба канала в один отчёт проще одной команде.
Нейросеть разложит запросы, а бюджет делю я
Счёт я отдаю машине, решение о деньгах оставляю себе. Нейросеть за минуты разведёт тысячу фраз на покупающие и справочные, руками это скучный вечер.
Опасна она в двух местах. Слова без знания отрасли двоятся, и про «укладку плитки» она не поймёт, ищут мастера или инструкцию. И она охотно назовёт «нормальную» цену заявки, которой нет ни в одном открытом источнике.
Запас денег, срок, который готов терпеть, и прибыльность услуг решаю сам, в выгрузках этого нет. Если считать не хочется, цену клиента в каждом канале посчитают до первого рубля.
Промпт: сколько рекламы уходит на справочные запросы
Подойдёт любая крупная модель, DeepSeek работает бесплатно и без VPN, ChatGPT и Claude мощнее, но с ограничениями доступа из России. Название компании и имена замените метками, персональные данные и коммерческую тайну в публичный чат не вставляйте.
Ты аналитик рекламы. Покажи собственнику, какая часть бюджета Директа уходит на справочные запросы и что проверить, прежде чем переносить деньги в SEO.
Результат: таблица групп запросов, доля расхода в процентах, сумма-кандидат на перенос.
Зачем: оплатить ожидание SEO из потерь рекламы.
Данные ниже: выгрузка отчёта «Поисковые запросы» из Директа за три месяца (запрос, клики, расход без НДС, конверсии), договоры из CRM по запросам, цена SEO в месяц, если известна.
Делай строго по порядку и не переходи дальше, пока не закончен шаг:
1. Раздели запросы на группы: покупка (цена, заказать, купить), справка (как, своими руками, что такое), прочее.
2. По каждой группе посчитай расход, конверсии и долю расхода: расход группы делить на весь расход и умножить на 100.
3. Посчитай цену конверсии по группам: расход делить на конверсии. Конверсий ноль, так и напиши, на ноль не дели.
4. Посчитай расход группы «справка» в месяц и сколько месяцев SEO он оплатит за полгода: расход в месяц умножить на 6 и делить на цену SEO. Цены нет, остановись на сумме.
5. По каждому справочному запросу выбери одно: оставить в рекламе, минус-слово, статья. Запрос с договором не трогай. Договоров в данных нет, предупреди, что перенос предварительный. Рядом поставь число.
6. Под каждым решением напиши фразу, которую я завтра скажу подрядчику.
Нюансы: говори числами. Запрос подходит двум группам, спроси меня. При противоречии опирайся на выгрузку и покажи расхождение.
Рамки: не выдумывай нормы цены заявки и средние по рынку. Мотивационные речи и рассуждения о важности опусти полностью.Коротко: главное из статьи
- SEO или Директ различаются оплатой и сроком, показы рекламы начинаются через несколько часов, первые заявки из SEO приходят через 3–6 месяцев.
- Ожидание SEO у малого бизнеса по ориентирам Kokoc, 35–120 тысяч рублей в месяц, стоит от 105 до 720 тысяч.
- Директ позиции не покупает, оговорка Яндекса касается только кликов по динамическим местам.
- При первом месте в органике у Google добавленной оставалась половина кликов по объявлениям.
- Совмещать каналы начинают с отчёта «Поисковые запросы» и переноса справочных фраз в SEO.
Частые вопросы
Можно ли совмещать SEO и Директ на одном сайте?
Можно, и каналы друг другу не мешают. Реклама берёт запросы людей, готовых купить, статьи и страницы услуг собирают справочные запросы и длинные формулировки. Один и тот же запрос оба канала закрывают только там, где клик окупается. Считать результат лучше общим отчётом от клика до договора.
Поднимет ли Директ позиции сайта в поиске?
Планировать на это не стоит. В справке Яндекса о позициях реклама не названа, а про динамические места Директ пишет, что клики по ним могут учитываться, но страницы не должны получать преимущество от покупки мест. Google заявляет, что рекламодатели преимущества в ранжировании не получают.
Нужна ли реклама, если сайт уже на первом месте?
Нужна по запросам с названием услуги, если клик окупается. По работе Google 2012 года половина кликов по рекламе при первом месте в органике оказалась добавленной, у Яндекса органика не возвращала в среднем 85 % рекламных кликов. По названию компании рекламу стоит проверить паузой на две-три недели.
Сколько денег нужно на SEO и Директ малому бизнесу?
По ориентирам агентства Kokoc SEO для малого бизнеса стоит от 35 до 120 тысяч рублей в месяц, до первых заявок проходит 3–6 месяцев, это от 105 до 720 тысяч рублей ожидания. Бюджет Директа компания считает от предельной цены заявки. Часть денег на SEO нередко лежит в самой рекламе, в справочных запросах.