Кейсы интернет-рекламы читают от денег к заголовку, то есть сначала выясняют, сколько рублей маржи вернул каждый рубль бюджета, за какой период, с НДС или без и что подрядчик засчитал продажей, а уже потом смотрят на цену заявки и проценты роста. Агентство выкладывает на сайт удачные запуски и молчит о неудачных, поэтому кейс показывает отобранный для витрины удачный результат, и планировать по нему бюджет значит закладывать в план чужую удачу.
Ниже разобрано, какие цифры кейса переводить на деньги, почему один заказ достаётся разным каналам и как пересчитать чужой результат на свою маржу. Сверх этого покажу, как превратить разбор в деньги, то есть какие вопросы задать себе и агентству, как их закрыть и как закрывать дальше быстрее, отдав часть работы нейросети, с промптом в конце.
Что кейс показывает и о чём молчит
Заголовок кейса показывает цифру, которой гордится подрядчик, а собственнику нужна другая. В разделе контекстной рекламы на площадке кейсов workspace.ru лежит 3 821 история, и в заголовках там стоят «ROMI 1250%», «CPL в 2,5 раза ниже KPI», «17 млн ₽ оборота за месяц», то есть окупаемость маркетинговых вложений, цена заявки против планового показателя и оборот. Бюджета, периода и отрасли в карточке нет, они убраны в фильтры сбоку.
По моему опыту, у владельца в рекламе одна цифра, сколько рублей вернул каждый вложенный рубль. Цена клика, цена заявки и кликабельность остаются рабочим слоем специалиста, и кейс почти всегда написан этим слоем, ведь агентство отчитывается теми показателями, которые двигает само. Поэтому чужую историю я читаю с конца, с вопроса, что стало с деньгами.
Давно крутит, значит окупается?
В заявке на подрядчика собственник объяснял, почему хочет повторить рекламу соседа, так: «судя по тому, как долго он использует директ, его РК имеет отдачу». Срок говорит о привычке, а прибыль из него не следует. Компания годами платит за рекламу, которую окупает пара крупных заказов в квартал, и не видит, что остальной бюджет работает в минус. Снимает это противоречие свой расчёт, а чужой кейс подсказывает, что проверить первым.
Четыре цифры кейса, которые нужно перевести на деньги
Каждая цифра кейса от чего-то посчитана, и это «что-то» в заголовок не помещается. Первые три строки таблицы взяты из заголовков реальных кейсов, бюджет и цена заявки даны круглыми числами для расчёта.
| Как пишут в кейсе | Что цифра меряет | Что спросить | Как меняется вывод |
|---|---|---|---|
| «CPL в 2,5 раза ниже KPI» | цену заявки по цели, которую выбрал подрядчик | каким был план и сколько заявок стали оплатой | заявка за 600 ₽ при 5 % оплат даёт клиента за 12 000 ₽ |
| «ROMI 1250%» | (доход − расход) / расход × 100, доход часто взят из ценности цели | откуда доход, из CRM (системы учёта сделок) или из настроек цели | ценность цели задают «примерной оценкой», и процент меряет оценку |
| «+70% конверсий» | число достижений цели в Метрике | какая цель: оплата, корзина, звонок | при дорогой «Покупке» справка советует учить стратегию на «Корзине» |
| Бюджет 100 000 ₽ в месяц | сумму в кабинете Директа без НДС | с НДС ли сумма и был ли бонус акции | к оплате 122 000 ₽, бонус до 30 000 ₽ удешевляет заявку на бумаге |
Самая скользкая строка здесь вторая. По справке Директа доход можно передать ценностью цели, и «достаточно задать средний чек или примерную оценку дохода от одной заявки», так что тысяча процентов бывает посчитана от догадки (а ROAS и ROI вообще считают от разной базы).
С бюджетом проще. Суммы в кабинете Директа указаны без НДС, ставка с января 2026 года 22 %, а кейс на бонусе к первому пополнению считает заявку от денег, которые рекламодатель отчасти не платил.
Один заказ и четыре источника
Один и тот же заказ в отчётах Метрики достаётся разным каналам, и кейс выбирает ту модель атрибуции, где реклама выглядит лучше. В справке Метрики разобран посетитель с четырьмя визитами из поиска, Директа, рекламы в соцсети и прямого захода с заказом. Модель «Последний переход» отдаёт заказ прямому заходу, «Первый переход кросс-девайс» поиску, «Последний значимый переход кросс-девайс» соцсети, автоматическая атрибуция Директу.
С 20 мая 2026 года Метрика и Директ отключили четыре модели, среди них «Последний переход из Директа», и кейс прошлого года тем же способом сегодня не пересчитать. Стратегии Директа к тому же нужно не меньше одной-двух недель на обучение по цели, которая срабатывает от десяти раз в неделю, поэтому спрашивайте модель, период и то, что засчитано конверсией.
Как перенести чужой результат на свою маржу
Цену заявки из чужого кейса сравнивают с пределом, который задают чек, маржа и отдел продаж компании. Предел считается в одну строку.
Допустимая цена заявки = маржинальная прибыль с договора × доля заявок, ставших договором
Договор 90 000 ₽, маржинальность 30 % → 27 000 ₽ с договора
При 5 % заявок в договор: 27 000 × 0,05 = 1 350 ₽
При 12 % заявок в договор: 27 000 × 0,12 = 3 240 ₽На этом пределе вся маржа с договора уходит в рекламу, поэтому рабочая цена заявки ниже. Заявка по 600 ₽ из чужой истории без доли договоров ни о чём не говорит, а ваша доля решает больше любой настройки кабинета (о том, сколько можно платить за привлечение клиента, есть отдельный разбор).
Как это выглядит в оконной компании
Числа дальше учебные. Представим производство пластиковых окон с монтажом на тридцать человек в городе до миллиона жителей. Директ получает 180 000 ₽ в месяц без НДС и приносит 300 заявок по 600 ₽ и 15 договоров по 90 000 ₽, договор обходится в 12 000 ₽. Владелец видит в чужом кейсе заявку дешевле и требует того же.
Допустим, вместо погони за ценой заявки компания решает свести рекламу и продажи в одну цепочку от бюджета до договора. Сразу видны две утечки. Треть бюджета уходит на запросы «окна своими руками» и «как отрегулировать окно», а менеджеры перезванивают на следующий день, когда человек уже договорился с соседом. Такие запросы отключают, перезвон ставят за десять минут.
При расходе 190 000 ₽ заявок становится 200 по 950 ₽, то есть каждая дорожает в 1,6 раза. Договоров 24 вместо 15, договор стоит около 7 900 ₽ вместо 12 000, а рубль рекламы возвращает 3,4 рубля маржи вместо 2,25. Написанный по правилам чужих кейсов, такой результат выглядел бы провалом.
Где нейросеть экономит время на разборе кейса
Нейросети я отдаю первую вычитку чужого кейса, то есть выписать все числа, найти, от чего посчитано каждое, и отметить, чего не хватает. Десяток кейсов агентств она раскладывает по одной таблице за минуты, а у человека на это уходит вечер.
Опасна она там, где данных нет. Без указанного периода модель охотно возьмёт «за месяц» из соседней фразы, а оборот без предупреждения посчитает прибылью, так что каждую её цифру я сверяю с текстом кейса.
Кому отдавать бюджет, решает собственник, ведь маржу знает он один, и отвечает за деньги тоже он. Сравнивать чужой результат не с чем, пока своя окупаемость не посчитана, поэтому начинать стоит с того, чтобы считать отдачу рекламы по оплатам.
Промпт: разобрать чужой кейс под свою экономику
На вход идёт текст кейса, скопированный со страницы агентства целиком, и четыре числа, которые вы знаете без подготовки. Названия компаний и имена замените метками вида «компания А», персональные данные и коммерческую тайну в публичный чат не вставляйте. Подойдёт любая крупная модель, DeepSeek работает бесплатно и без VPN, ChatGPT и Claude мощнее, но с ограничениями доступа из России.
Роль. Ты аналитик рекламы и работаешь только с текстом кейса и числами, которые я дал.
Результат. Таблица всех чисел кейса с тем, что каждое меряет, моя допустимая цена заявки, сколько рублей маржи вернёт мне рубль рекламы при цене заявки из кейса, и список вопросов агентству готовыми фразами для письма.
Зачем. Хочу понять, стоит ли ждать такого результата у себя и что уточнить у агентства до договора.
Подзадачи строго по порядку, к следующей не переходи, пока не закрыта предыдущая.
1. Спроси мои вводные: средний договор в рублях, маржинальность в процентах, долю заявок, ставших оплатой, в процентах, месячный бюджет в рублях без НДС. Без ответа дальше не иди.
2. Выпиши из кейса все числа: что каждое меряет, период, бюджет, с НДС или без, какая цель названа конверсией, откуда взят доход. Чего в тексте нет, пиши «не указано».
3. Посчитай маржу с заявки = средний договор × маржинальность / 100 × доля оплат / 100. Это моя допустимая цена заявки.
4. Если в кейсе есть цена заявки больше нуля, посчитай рубли маржи на рубль рекламы = маржа с заявки / цена заявки кейса. Если цены нет или она ноль, пиши «нерассчитываемо» и иди дальше.
5. Если на шаге 4 цена заявки из кейса была, покажи разницу между ней и моей допустимой ценой заявки в рублях и процентах. Если не было, пиши «нерассчитываемо».
6. По каждой строке «не указано» дай один вопрос агентству фразой, которую я отправлю завтра.
Нюансы. Говори числами и коротко. Если цифры кейса спорят между собой, покажи обе и не выбирай. Если моя доля оплат равна нулю, скажи, что сначала нужен учёт оплат, а остальное посчитай.
Рамки. Не выдумывай средних по рынку, данных агентства и недостающих чисел кейса. Мотивационные речи и рассуждения о важности опусти полностью.Обычно в таком разборе половина строк выходит «не указано», и письмо агентству пишется само.
Коротко: главное из статьи
- Кейсы интернет-рекламы показывают метрики подрядчика, а собственнику нужна одна цифра, сколько рублей маржи вернул рубль рекламы.
- Агентство публикует удачные запуски, поэтому кейс показывает отобранный удачный результат.
- Цену заявки, ROMI и рост конверсий переводят на деньги вопросами о доле оплат, источнике дохода и цели.
- Суммы в кабинете Директа указаны без НДС, ставка с 2026 года 22 %, бонус акции удешевляет заявку на бумаге.
- Один заказ в разных моделях атрибуции Метрики достаётся разным каналам, четыре модели отключены с 20 мая 2026 года.
- Допустимая цена заявки равна марже с договора, умноженной на долю заявок, ставших договором.
Частые вопросы
Где смотреть кейсы по рекламе в Яндекс Директе?
Кейсы публикуют сам Яндекс в разделе для бизнеса, агрегаторы агентств и сайты подрядчиков, в разделе контекстной рекламы workspace.ru их больше трёх тысяч восьмисот. Ищите истории своей отрасли и похожего чека, где названы бюджет, период и что считали конверсией. Кейс без этих трёх данных годится как идея для проверки, прогнозом он не станет.
Можно ли повторить кейс конкурента?
Повторить можно настройки и запросы, а результат зависит от того, чего в кабинете не видно, то есть от чека, маржи, сайта и скорости перезвона. Многолетняя реклама у соседа доказывает только то, что он за неё платит. Сначала посчитайте свою допустимую цену заявки и уже с ней идите к подрядчику.
Какие цифры должны быть в полном кейсе?
В полном кейсе интернет-рекламы названы бюджет с пометкой о НДС, период, цель, которую засчитывали конверсией, модель атрибуции и число оплат рядом с числом заявок. Хорошо, если есть доля заявок, ставших продажей, и источник дохода, из CRM или из настроек цели. Если половины этого нет, просите у агентства данные до договора.
Почему у агентства заявка дешевле, чем у меня?
Чаще всего у агентства считают другую цель, например клик по телефону вместо формы, берут бюджет без НДС, работают на бонусе акции или показывают удачный месяц после обучения стратегии. Сверьте цель, период и модель атрибуции, а итог мерьте ценой договора, которая у вас может оказаться ниже, чем у кейса.