Маржинальный анализ прибыли

Прибыль — итог по всей компании за период: из выручки вычли все расходы. Маржинальный доход считается по каждой позиции отдельно: цена продажи минус всё, что потрачено на эту единицу, — закупка, упаковка, доставка, комиссия площадки, эквайринг, сдельная оплата. Постоянные расходы в него не входят, поэтому он показывает силу самой продажи, а не общий результат месяца.

Разделение расходов на переменные и постоянные — основа анализа. Переменные растут вместе с объёмом: больше заказов — больше закупки и доставки. Постоянные не зависят от количества продаж: аренда склада, оклад администратора, бухгалтерия на аутсорсе, проценты по кредиту. Ошибка в этом делении ломает весь расчёт: если зарплату менеджера, который получает оклад, записать в переменные, маржа каждой сделки занизится, а постоянные расходы окажутся недооценёнными.

Маржинальный доход бывает в деньгах и в процентах. Сумма в рублях отвечает на вопрос, сколько денег позиция принесла на покрытие постоянных расходов. Процент к выручке — маржинальность — показывает, какая доля цены остаётся после переменных затрат. Для решений нужны оба: дешёвый товар с большой суммой маржи кормит бизнес лучше дорогого с высокой маржинальностью, но редкими продажами.

Порядок такой. Сначала по каждой позиции: маржинальный доход = цена − переменные расходы на единицу. Затем маржинальность = маржинальный доход / цена × 100 %. Дальше по компании: суммарный маржинальный доход = выручка − все переменные расходы. Прибыль = суммарный маржинальный доход − постоянные расходы.

Точка безубыточности в деньгах = постоянные расходы / коэффициент маржинального дохода, где коэффициент — это маржинальный доход, делённый на выручку, без умножения на сто. В единицах товара: постоянные расходы / маржинальный доход на единицу. Это выручка и количество продаж, при которых прибыль равна нулю.

Запас прочности = (фактическая выручка − точка безубыточности) / фактическая выручка × 100 %. Он отвечает, на сколько процентов может упасть выручка, прежде чем бизнес уйдёт в убыток. Запас в десять процентов означает, что потеря одного крупного клиента или провал месяца выводит компанию в минус.

Когда товаров много, считают не по каждой позиции, а по группам с близкой маржинальностью. Ассортимент из сотни артикулов с разницей в марже на рубль не требует отдельного расчёта по каждому: важнее увидеть группы, которые тянут вниз.

По товарам анализ отвечает, какие позиции кормят бизнес. Считают маржинальный доход каждой позиции и её долю в суммарном маржинальном доходе. Часто выясняется, что небольшая часть ассортимента даёт основную часть покрытия, а длинный хвост артикулов занимает склад и время менеджеров, принося копейки.

По клиентам считают маржу после скидок, бонусов, отсрочки платежа и стоимости обслуживания. Крупный клиент с большой выручкой и глубокой скидкой может приносить меньше маржи, чем средний без скидки. Стоимость денег в отсрочке тоже входит в переменные расходы клиента: если платёж приходит через два месяца, деньги на этот срок вынимаются из оборота.

По каналам сравнивают маржу после комиссии площадки, логистики, хранения, возвратов и рекламы на привлечение. Один и тот же товар на своём сайте и на маркетплейсе даёт разный маржинальный доход: на площадке выше оборот, но и удержания выше. Анализ показывает, какой канал оставить основным, а какой держать только для распродажи остатков.

Отдельно смотрят на скидки. Скидка уменьшает маржинальный доход на всю свою сумму, а не на процент маржи: снижение цены на десять процентов при маржинальности тридцать процентов срезает треть маржи. Поэтому решение о скидке принимают по расчёту, а не по ощущению, что «оборот вырастет».