Маркетинговый текст для Ozon: как писать карточку товара
Коротко
Маркетинговый текст для Ozon — это заголовок, характеристики и описание карточки, собранные под те фразы, которыми покупатель ищет товар на площадке. Алгоритм показывает карточку, когда в её тексте есть то, что человек ввёл в строку поиска, а решает продажу фото и заголовок. Текст даёт трафик, фото и цена превращают его в заказы.
Из чего складывается текст карточки
Карточку на Ozon читают двое: покупатель и поисковый алгоритм. Покупатель просматривает фото, заголовок и первые характеристики, а описание открывает, когда сомневается. Алгоритм сверяет запрос с названием, характеристиками и описанием и решает, показывать ли карточку по этому запросу.
Поэтому текст пишут не «чтобы было», а под конкретные запросы. Заголовок отвечает на вопрос «что это и для кого», характеристики — на «подходит ли мне», описание снимает оставшиеся сомнения и добивает те фразы, которые не влезли в заголовок.
Как собрать запросы, под которые пишется текст
- Подсказки в строке поиска Ozon: начните вводить название товара и выпишите все варианты, которые площадка предлагает. По ним видно, как покупатели формулируют запрос.
- Отчёт «Поисковые запросы» в разделе «Аналитика» для подписчиков Premium: там видна популярность фразы и конверсия — доля добавлений в корзину среди показов и переходов.
- Заголовки конкурентов из верхушки выдачи: их структура уже проверена спросом, берите её за основу и добавляйте то, чего у них нет.
- Сценарии покупателя: для чего и когда берут товар — к празднику, на сезон, в подарок. Такие уточнения становятся фразами в описании.
- Вордстат — только для идей. Там люди ищут обзоры и сравнения, а на маркетплейсе вводят название товара с характеристиками.
Заголовок: что в нём должно быть
Заголовок — единственное место, которое покупатель читает гарантированно. В нём — тип товара, ключевая характеристика, по которой выбирают, и то, чем ваша вещь отличается от соседних карточек.
Порядок слов ставьте от общего к частному: сначала что это, потом уточнения. Так заголовок читается и человеком, и алгоритмом. Не превращайте его в список ключевых слов через запятую: за такую карточку не кликают, а без кликов алгоритм перестаёт её показывать.
Характеристики и описание
Характеристики заполняйте все, какие предлагает площадка. Покупатель фильтрует выдачу по ним, и незаполненное поле выкидывает карточку из подборки. Здесь же живут размеры, цвет, материал, комплектация — то, что человек вводит в поиск вместе с названием товара.
Описание пишите для сомневающегося: что входит в комплект, как пользоваться, какие ограничения. Вставляйте оставшиеся запросы живыми фразами, а не списком. Если товар требует разрешительных документов, отметьте в карточке нужное поле — отказные письма в карточку не загружают.
Частые вопросы
Можно ли скопировать текст у конкурента?
Технически можно, но его карточка писалась под другой товар и другой момент. Спрос меняется, ключевые слова устаревают. Берите структуру заголовка и набор характеристик, а текст пишите под свой товар.
Нужно ли вставлять ключевые слова в заголовок через запятую?
Нет. Заголовок читает человек, и перечисление фраз через запятую снижает кликабельность. Ключи распределяйте между заголовком, характеристиками и описанием.
Что важнее — текст или фото?
Они работают вместе. Текст приводит карточку в выдачу по нужным запросам, фото и заголовок заставляют по ней кликнуть. Без текста вы платите за рекламу, которая не конвертируется в заказы.
Как понять, что текст работает?
По отчёту «Поисковые запросы»: смотрите, по каким фразам вас показывают и какая у них конверсия. Фразы с высокой популярностью и низкой конверсией — повод переписать заголовок или первые характеристики.
Проверка актуальности
Проверьте ответ на сегодняшний день
Нормы меняются каждый год, а ответы в интернете за ними не успевают. Чтобы вы опирались на действующий закон, мы настроили ИИ для проверки актуальности: он сверит эту справку с действующей редакцией законов и подскажет, что изменилось.
Бот проверки запускаем в ближайшие дни.
Читать в журнале
Текст приводит трафик — а деньги остаются?
Посчитаю, что приносит каждая продажа на Ozon
Хорошая карточка даёт заказы, но выручка растёт, а на счёте денег не прибавляется, когда комиссия, логистика, реклама и возвраты съедают прибыль. Я считаю юнит-экономику каждого товара и канала на маркетплейсе: сколько остаётся с одной продажи после всех расходов.
По расчёту видно, какие карточки и товары кормят бизнес, а какие тянут вниз, и где точка безубыточности. Это для продавцов, которые хотят расти и боятся, что рост увеличит убыток.