Юнит-экономика и финансовая модель: на чём ваш бизнес зарабатывает и на чём теряет
«Когда нанял финдира, он мне кучу убыточных вещей показал в агентстве». Так собственники пишут о дне, когда цифры наконец посчитали. Мы нашли эту фразу среди 7,36 млн высказываний о бизнесе, маркетинге и управлении, которые собрали в социальных сетях.
Выручка растёт, а на счёте денег не прибавляется. Так бывает, когда часть товаров, услуг или клиентов приносит убыток, а общая цифра его прячет. Я считаю, сколько бизнес зарабатывает на каждом товаре, услуге, клиенте и канале после всех расходов: себестоимости, рекламы, зарплат, доставки, возвратов и налогов.
Это для собственников, которые хотят расти и боятся, что рост увеличит убыток. Вы получаете расчёт по каждой позиции, точку безубыточности и финансовую модель, по которой видно, что будет с деньгами при каждом решении.
- 7,36 млнвысказываний покупателей и подрядчиков разобрала аналитическая компания ДОВОД
- около 700 компанийпрошли через мою маркетинговую практику
- 2 проекта в месяцберу в работу: выводы каждого расчёта обсуждаю с собственником сам
Выручка растёт, а денег не прибавляется?
«загрузив данные в таблицу поняла нерентабельность своего бизнеса»
«Оказалось, что мы за некоторые услуги ставили цены в 2 раза ниже, чем они должны быть»
«Понял почему попадал в Кассовые разрывы.»
«Я даже с какого бока эту юнит экономику вытащить не понимаю. Где бюджет на рекламу? Понятия не имею.»
Так собственники пишут о своих цифрах. Первую фразу написала владелица швейного производства, которое работает почти 27 лет. Мы собрали эти слова вместе с 7,36 млн других высказываний предпринимателей.
Общая выручка и общая прибыль врут одинаково: они складывают то, что приносит деньги, с тем, что их съедает. Товар с хорошей наценкой съедает деньги на доставке и возвратах, крупный клиент — на отсрочке и скидках, реклама приводит покупателей, которые больше не возвращаются.
Юнит-экономика раскладывает бизнес на единицы: товар, заказ, клиент, канал. У каждой видно, сколько она приносит или забирает.
Что считаем?
Чтобы понять, на чём бизнес зарабатывает, надо посчитать прибыль каждого товара, клиента и канала после всех расходов
Собираем цифры.
Выгрузки из учёта, CRM, рекламы и банка за последний год: продажи, себестоимость, расходы, возвраты, отсрочки.
Раскладываем расходы.
Каждый рубль расходов относим к товару, заказу, клиенту или каналу, а общие расходы делим по понятному правилу.
Считаем юнит-экономику.
Прибыль с каждой позиции, заказа и клиента, стоимость привлечения и сколько клиент приносит за всё время.
Находим точку безубыточности.
Сколько надо продавать, чтобы покрыть расходы, по бизнесу целиком и по каждому направлению.
Строим финансовую модель.
Что будет с прибылью и деньгами на счёте при каждом решении: поднять цены, убрать товары, добавить рекламу, открыть филиал.
Модель живёт в понятной таблице, и менять её можно самим: поставить другую цену или бюджет и сразу увидеть, что станет с прибылью.
Как выглядит расчёт?
Куда уходила выручка с каждого заказа у швейного производства
Так выглядел средний заказ у швейного производства из первого кейса ниже: 100 000 рублей выручки и всё, что из них уходило до прибыли.
Переделки — потеря, которой могло не быть: малые партии запускали без утверждённого образца, и каждую пятую шили второй раз. На них уходило в пять с половиной раз больше, чем оставалось прибыли.
Почему мы видим убыток, которого не видно в отчёте?
Наши программы считают прибыль каждой позиции, клиента и канала, а финансовый аналитик проверяет выводы
Обычно юнит-экономику считают по десятку главных товаров в таблице. Наши программы, которые мы написали сами, берут все продажи, расходы и возвраты за год и считают прибыль по каждой позиции, клиенту и каналу.
- все операции
Сборка цифр
Сводит учёт, CRM, рекламу и банковские выписки в одну базу и находит расхождения.
- каждый рубль
Разнесение расходов
Относит каждый расход к товару, заказу, клиенту или каналу по правилам, которые вы видите.
- все позиции
Прибыль по позициям
Считает прибыль каждого товара и услуги после всех расходов.
- все клиенты
Ценность клиента
Считает, сколько клиент приносит за всё время и во что обошлось его привлечение, по каналам.
- любое решение
Модель сценариев
Показывает, что будет с прибылью и деньгами на счёте при каждом решении.
Что показал расчёт по каждой позиции
Швейное производство: все модели изделий за год
- Посчитали прибыль 340 моделей изделий после всех расходов, а не только наценку на ткань.
- 61 модель приносила убыток. 44 из них шили малыми партиями до 50 штук.
- Убыток от этих моделей за год — 3,8 млн ₽: больше, чем вся прибыль производства.
- 12 моделей давали половину всей прибыли, а в цех попадали в последнюю очередь.
- Дальше: поднять наценку на малые партии на 30 % и ввести платный образец до запуска.
Что получу я?
Что вы получите
- Прибыль каждой позиции. Сколько приносит каждый товар, услуга, клиент и канал после всех расходов.
- Точка безубыточности. Сколько продавать, чтобы покрыть расходы, по бизнесу и по направлениям.
- Ценность клиента и цена привлечения. Сколько можно платить за клиента в каждом канале и не уйти в минус.
- Финансовая модель. Таблица, где можно поменять цену, бюджет или план и сразу увидеть прибыль и деньги на счёте.
- Список решений. Что поднять в цене, что убрать, на чём расти, с расчётом каждого шага.
- Разбор с вами. Два часа на созвоне: проходим расчёт и модель и учимся ей пользоваться.
Сколько времени это займёт у меня?
Кто ведёт проект, сколько времени уйдёт у вас и по каким правилам мы работаем
Собственники пишут: «мне кажется всем нужен советник или честный финдир». Так и устроено: цифры собираем и считаем мы, а от вас нужны выгрузки и ответы на вопросы о бизнесе.
Веду проект я лично.
Выводы и решения по расчёту делаю сам и обсуждаю с вами. Сборку цифр и расчёт ведут наши программы и финансовый аналитик команды. Рынок и конкурентов, если нужно, изучает аналитическая компания ДОВОД, которой я управляю.
Ваше время.
Час на старте; около двух часов в неделю у вашего бухгалтера или финансиста на выгрузки и вопросы; два часа на разбор модели.
Сроки.
Расчёт и модель через 4–6 недель после того, как получим выгрузки.
Правила, которые мы не нарушаем
- Каждый расход относим по правилу, которое вы видите
- Цифры сверяем с банком
- Модель остаётся у вас и работает без нас
Кто за этим стоит
Моё мнение спрашивают Forbes, Коммерсантъ, Российская газета, Lenta.ru, Деловой Петербург, Росбалт и ppc.world: 222 публикации в 101 издании.
- ForbesВерим на слово: что не так с базой медицинских дипломов в России
- Коммерсантъ«Денег на модернизацию сетей нынешнее повышение почти не добавляет»
- Российская газетаМолоко к подъезду: Как работают совместные закупки у фермеров
- Lenta.ruСемейный бизнес в 2026 году: ошибки, риски дробления и на что смотрит ФНС
- Деловой ПетербургСервисы перевода авто на газ в России столкнулись с проблемой импорта деталей
- РосбалтКак сегодня открыть свой бизнес — и заработать, а не прогореть
- ppc.worldКак агентству не сгореть на кассовом разрыве — стратегия на 2026–2027 год
Я Никита Малов, основатель и управляющий партнёр аналитической компании ДОВОД. За годы маркетинговой практики через мои руки прошли около 700 компаний. Сегодня я в первую очередь управляю ДОВОДом: мы собираем и разбираем разговор целых рынков. Мы исследовали рынки для крупной золотодобывающей компании, к стратегической сессии крупной логистической компании, по госзакупкам реабилитационного оборудования и для малоэтажного строительства. Только на рынке услуг для бизнеса мы собрали 7,36 млн высказываний. Решения для клиентов я строю на тех же данных.
Обо мнеСколько стоит расчёт юнит-экономики и финансовая модель
Цены пишем открыто. Один собственник выразился точнее нас: «Желаю всем маркетологам, которые советуют убирать цены с сайтов, чтобы, когда они приходили в магазин за продуктами, ни у одного товара не было ценника!»
Стратегическая сессия
С неё начинается работа: смотрим ваши цифры, кабинеты и рынок
70 000 ₽Юнит-экономика и финансовая модель
Прибыль каждой позиции, клиента и канала, точка безубыточности, финансовая модель и список решений
от 1 100 000 ₽Точная сумма зависит от числа товаров и направлений и от того, как ведётся учёт, её считаем на сессии.
Расчёт и модель остаются у вас, ими можно пользоваться без нас.
Почему вы ничем не рискуете
- Данные только на чтение.
В учёте и CRM мы ничего не меняем.
- Каждое число можно проверить.
У каждой цифры видно, откуда она взята и как посчитана.
- Модель понятна без нас.
Её можно менять самим и передать финансовому директору.
- Финансовые данные — под NDA.
Их видят только участники проекта.
Как это работает у наших клиентов
Швейное производство корпоративной одежды, 27 лет на рынке
- Было
- Заказов и выручки хватало, а к концу года на счёте не оставалось денег
- Цены не пересматривали несколько лет и считали как себестоимость ткани плюс наценка
- Собственница думала, что всё дело в дорогой аренде цеха
- Что увидели
- 61 модель из 340 приносила убыток, и почти все — малые партии до 50 изделий
- Каждую пятую малую партию шили второй раз: образец до запуска не утверждали
- Крупные заказы давали 80 % прибыли при 45 % выручки
- Что сделали
- Платный образец до запуска любой партии
- Наценка на малые партии выросла на 30 %, минимальный заказ — 30 изделий
- Свободные мощности цеха отдали крупным заказам с предоплатой
- Что стало
- Прибыль с заказа — 14 % вместо 2 %
- Переделок стало втрое меньше
- Кассовых разрывов в следующем году не было
Сеть кофеен, 9 точек в Ростове-на-Дону
- Было
- Девять кофеен, выручка росла каждый год, а прибыль стояла на месте
- Собственник открывал новые точки, чтобы выйти на прибыль за счёт объёма
- По отчётам управляющих прибыльной считалась каждая точка
- Что увидели
- Три точки из девяти приносили убыток, когда к ним отнесли аренду, списания и долю общих расходов
- Десерты собственного производства хорошо продавались, но после списаний уходили в минус
- Доставка через агрегаторы забирала 35 % чека и почти не приводила постоянных гостей
- Что сделали
- Две убыточные точки закрыли, третью перевели в формат кофе с собой
- Десертов в меню стало 9 вместо 24
- Доставку оставили только для заказов от 1 500 рублей
- Что стало
- Прибыль сети выросла в 2,4 раза, хотя выручка снизилась на 12 %
- Списания упали с 9 % до 3 % выручки
- Новую точку открывают, только когда модель показывает окупаемость за 14 месяцев
Студия веб-разработки, 40 сотрудников
- Было
- Проекты шли без перерыва, а прибыль колебалась от нуля до минуса
- Цену проекта считали по часам, но часы не сверяли с фактом
- Отдел продаж получал процент с выручки, какой бы ни была прибыль проекта
- Что увидели
- Каждый третий проект уходил в минус из-за правок, которых не было в смете
- Поддержка сайтов по абонементу давала 40 % прибыли при 15 % выручки
- Клиенты из рекламы платили за первый проект и уходили, а клиенты по рекомендации оставались в среднем на три года
- Что сделали
- Правки сверх сметы — отдельным счётом
- Абонемент на поддержку предлагают каждому клиенту после сдачи проекта
- Процент отдела продаж считают с прибыли проекта
- Что стало
- Рентабельность — 21 % вместо 4 %
- Клиент приносит за всё время 2,1 млн рублей вместо 900 тысяч
- За полгода ни одного убыточного проекта
Чем ещё я помогаю видеть цифры бизнеса
Это отдельные услуги: у каждой своя цена и свой план работ. Их берут вместе или по одной.
Вопросы о юнит-экономике, точке безубыточности и финансовой модели
Сколько стоит расчёт юнит-экономики и финансовая модель?
От 1 100 000 ₽. Работа начинается со стратегической сессии за 70 000 ₽: на ней смотрим, как ведётся учёт, и считаем точную сумму.
Что такое юнит-экономика простыми словами?
Это расчёт прибыли на одну единицу бизнеса: товар, заказ, клиента или канал. Он показывает, на чём вы зарабатываете, на чём теряете и сколько можно платить за привлечение клиента.
Как посчитать точку безубыточности?
Разделить постоянные расходы на долю, которая остаётся с каждого рубля выручки после переменных расходов. При постоянных расходах 2 млн ₽ в месяц и доле 25 % точка безубыточности — 8 млн ₽ выручки. Мы считаем её по бизнесу и по каждому направлению.
Чем финансовая модель отличается от бюджета?
Бюджет — план на год с одним набором цифр. Финансовая модель показывает, что будет с прибылью и деньгами на счёте при разных решениях: поднять цены, добавить рекламу, открыть филиал.
Чем это отличается от управленческого учёта?
Учёт записывает, что произошло. Юнит-экономика и модель объясняют, почему так вышло и что делать дальше. Если учёта нет, начинаем с того, что сводим цифры, которые есть.
Нужен ли нам после расчёта финансовый директор?
Не обязательно: модель остаётся у вас, и обновлять её может ваш бухгалтер или финансист.
Сколько времени занимает расчёт?
4–6 недель после того, как получим выгрузки.
Можно ли посчитать, если учёт ведётся неполно?
Да: соберём цифры из банка, CRM и таблиц и сведём их. Это добавит одну-две недели.
Кому это не подойдёт
Тем, кому нужна готовая таблица из интернета: мы считаем ваш бизнес по вашим цифрам, и это дольше. Тем, кто не готов показать расходы и банковские выписки: без них расчёт выйдет красивым и неверным. И тем, кто уже знает, что менять, и ищет подтверждение: расчёт иногда показывает обратное.
Беру 2 новых проекта в месяц: выводы каждого расчёта делаю сам и обсуждаю с собственником, и больше проектов с той же тщательностью мы не ведём.
Партнёру можно пересказать одной фразой: посчитали прибыль каждого товара, клиента и канала после всех расходов и построили модель, по которой видно, что будет с деньгами при каждом решении.
Записаться на стратегическую сессию
70 000 ₽
После заявки пришлю анкету и список, что подготовить: цифры бизнеса и доступы к Метрике, Вебмастеру и рекламным кабинетам.
До встречи разберу ваши кабинеты и рынок, поэтому сессия с первых минут идёт о решениях.
Сессия идёт около двух часов. В течение пяти рабочих дней у вас на руках: точки слабости, силы и фокуса с числами из ваших данных, дорожная карта решений и план действий.
Спасибо! Пришлю анкету и список, что подготовить к сессии.