Маркетинговые расходы в налоговом учёте

Пункт 4 статьи 264 НК перечисляет, что относится к расходам на рекламу. Полностью, без норматива, принимаются: реклама через средства массовой информации, включая объявления в печати, передачи по радио и телевидению, через информационно-телекоммуникационные сети, при кино- и видеообслуживании; световая и иная наружная реклама, включая изготовление стендов и щитов; участие в выставках, ярмарках и экспозициях, оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов; изготовление рекламных брошюр и каталогов с информацией о товарах, работах, услугах, товарных знаках и о самой организации; уценка товаров, полностью или частично потерявших первоначальные качества при экспонировании.

Всё, что не попало в этот перечень, — иные виды рекламы. Их пункт 4 статьи 264 разрешает учитывать только в пределах одного процента выручки от реализации, определяемой по статье 249 НК. Сюда попадают, например, призы победителям розыгрышей во время массовых рекламных кампаний и сувенирная продукция с логотипом.

Статья 270 НК перечисляет затраты, которые базу по налогу на прибыль не уменьшают. Из рекламного блока там названа стоимость призов победителям розыгрышей во время массовых рекламных кампаний сверх установленного норматива, а также отдельные расходы на рекламу в интернете, сведения о которой не переданы в установленном порядке или которая размещена на указанных в законе ресурсах.

Общее правило статьи 252 НК отсекает остальное: подарки, взносы в общественные организации, безвозмездно переданные товары и любые затраты без связи с предпринимательской деятельностью в расходы не идут, даже если они оплачены и подтверждены документами.

Норматив — один процент от выручки от реализации за отчётный или налоговый период. Выручку берут по статье 249 НК: это доходы от продажи товаров, работ и услуг за вычетом налога на добавленную стоимость и акцизов.

Норматив считают нарастающим итогом с начала года. Если в последующем отчётном периоде того же года выручка выросла, часть ранее не учтённых рекламных расходов может уложиться в норматив. На следующий налоговый год сверхнормативный остаток не переносят. Правило о переносе установлено пунктом 44 статьи 270 НК: расходы, принятые в пределах норматива, не уменьшают базу, а разницу между фактическими и нормативными затратами переносят на будущее.

Отдельно от рекламы идут расходы на маркетинговые исследования, консультации по продвижению, разработку стратегии и плана. Это прочие расходы по подпункту 28 пункта 1 статьи 264 и по другим подпунктам статьи 264, если затрата под них подходит; норматив одного процента к ним не применяется.

С 2026 года перечень расходов на УСН с объектом «доходы минус расходы» открыт: подпункт 45 пункта 1 статьи 346.16 НК разрешает учитывать иные расходы по правилам главы 25 НК. Федеральная налоговая служба прямо называет среди новых затрат маркетинговые и консультационные расходы.

Условия те же, что и при общем режиме: связь с получением дохода, документальное подтверждение, оплата. Затраты, не относящиеся к предпринимательской деятельности, в расходы не включаются. При кассовом методе на УСН расход признают после фактической оплаты.