Маржинальность и рентабельность: в чём разница и как считать

В основе обеих величин — прибыль, но считается она по-разному. Маржинальная прибыль — это выручка минус переменные расходы: закупка товара, сырьё, сдельная оплата, комиссия маркетплейса, упаковка, доставка. Всё, что уходит на каждую проданную единицу. Рентабельность считается от чистой или операционной прибыли, то есть после аренды, окладов, рекламы, процентов по кредитам и налогов.

Отсюда главное практическое различие. Маржинальность показывает, сколько денег товар или клиент приносит до покрытия постоянных расходов — и приносит ли вообще. Рентабельность показывает, что осталось у компании, когда постоянные расходы уже покрыты. Товар с высокой маржинальностью может тянуть вниз общую рентабельность, если на него уходит непропорционально много рекламы и ручной работы. И наоборот: недорогой товар с небольшой маржой при большом объёме даёт хорошую рентабельность, потому что размазывает постоянные расходы на много продаж.

Формула простая: маржинальность = (выручка − переменные расходы) / выручка × 100 %. Если товар продан за 1 000 ₽, а переменные расходы на него — 600 ₽, маржинальная прибыль 400 ₽, маржинальность 40 %. Это значит, что из каждого рубля продаж 40 копеек идут на аренду, зарплаты, рекламу и прибыль, а 60 копеек уже ушли на обеспечение самой продажи.

Считать её нужно по каждой позиции отдельно: средняя по компании прячет убыточные товары за прибыльными. Особенно это заметно на маркетплейсах, где к переменным расходам добавляются комиссия, логистика, хранение и возвраты, а они у разных категорий сильно отличаются.

Порог, ниже которого стоит разбираться, — не универсальное число. Ориентир задаёт структура постоянных расходов: если аренда и оклады большие, маржинальность должна быть выше, чтобы их покрыть. Если постоянных расходов мало, можно работать и с небольшой маржой.

Рентабельность по марже — это и есть маржинальность: маржинальная прибыль, делённая на выручку. Термин встречается в отчётах, когда хотят подчеркнуть, что считают прибыль до постоянных расходов. Если в отчёте стоит «рентабельность по марже 35 %», это значит, что 35 копеек с каждого рубля продаж остаются после переменных расходов и идут на покрытие аренды, окладов и прибыль. Сравнивать такую величину с рентабельностью продаж нельзя: у них разная база расходов.

Доходность — ещё один соседний термин, и отличия у него другие. Доходность считают не от выручки, а от вложенного ресурса: денег, вложенных в товар, в оборудование, в рекламу. Она отвечает на вопрос, сколько принёс каждый вложенный рубль, а не каждый проданный. Товар с маржинальностью 20 % может дать высокую доходность вложений, если оборачивается за неделю, а товар с маржинальностью 60 % — низкую, если лежит на складе полгода. Поэтому при выборе ассортимента маржинальность смотрят вместе с оборачиваемостью, а доходность — как итог по деньгам, которые вложены в закупку, рекламу или оборудование.

Маржинальность считают до постоянных расходов, и это её сила и её ограничение. Товар с маржинальностью 50 % может не окупать себя, если на его продвижение уходит реклама, превышающая маржинальную прибыль, или если он занимает склад, за который платит компания. Рентабельность в такой ситуации окажется низкой или отрицательной, хотя по маржинальности позиция выглядела хорошо.

Обратная ошибка — смотреть только на рентабельность компании в целом. Она может быть нормальной за счёт одного удачного направления, а остальные в это время работают в минус. Поэтому два показателя смотрят вместе: маржинальность по каждой позиции и рентабельность по бизнесу и направлениям.

Третий показатель, который часто путают с этими двумя, — наценка. Она считается от себестоимости, а не от выручки, и всегда больше маржинальности при тех же числах. Наценка 30 % даёт маржинальность около 23 %, а не 30 %.