Матрица продаж: что это и как построить её для отдела продаж

Матрица продаж показывает в одной таблице, что и кому продаёт компания: по строкам клиенты или сегменты, по столбцам товарные группы, в клетках выручка или маржа за период. Деньги в ней прячутся в пустых клетках, где клиент берёт у вас одну группу товаров, а соседнюю покупает у другого поставщика. Собирают её за вечер из выгрузки 1С или CRM.

Дальше разберу, чем она отличается от товарной матрицы, как её собрать и когда пустую клетку лучше не трогать. И сверх этого покажу, как превратить таблицу в деньги: какие вопросы задать себе по её итогам и как закрывать их быстрее с нейросетью, с готовым промптом в конце.

Чем матрица продаж отличается от товарной матрицы

Товарная матрица отвечает на вопрос склада, а матрица продаж на вопрос отдела продаж. Товарная, её же называют ассортиментной, перечисляет позиции, которые компания держит в наличии. ABC-анализ добавляет к ней вклад каждой позиции в выручку. Клиентов нет ни там, ни там, поэтому обе таблицы молчат о том, кто из покупателей берёт меньше, чем мог бы.

Справка Яндекс KIT делит товары на группу A с 80 % вклада, B с 15 % и C с 5 % (справка Яндекс KIT об ABC-анализе). Закупщику этого хватает, а менеджеру нужен ещё клиент с именем.

Как собрать таблицу из выгрузки за год

Матрица продаж собирается из отчёта, который у компании уже есть: продажи по клиентам и номенклатуре за период. В 1С это отчёт о продажах по контрагентам и номенклатурным группам, в CRM выгрузка закрытых сделок с товарами. Дальше пять действий в Excel.

• Свести выгрузку в сводную таблицу: клиенты в строки, товарные группы в столбцы.
• Склеить контрагентов одного хозяина, например ИП и ООО одной сети.
• Отсортировать клиентов по убыванию и посчитать нарастающий итог, как в ABC-анализе клиентов.
• Подсветить пустые клетки у клиентов групп A и B.
• Отметить, берёт ли эту группу похожий клиент.

Группы берите крупные, пять-восемь штук: на трёхстах артикулах таблица превращается в решето.

Какой период и какую меру брать

Справка Сбера советует считать ABC по маржинальной прибыли за три-шесть месяцев (Сбер, март 2026 года). «Моё дело» для деления покупателей берёт год, потому что не все клиенты покупают каждый месяц (статья о ключевых контрагентах). Противоречие снимается тем, что у таблицы два вопроса. Вклад групп меняется быстро, а клиента, который закупается раз в сезон, за полгода легко записать в потерянные.

Поэтому клиентов я смотрю за год, а меру беру маржу: по выручке матрица продаж хвалит группы, на которых компания почти не зарабатывает.

Матрица продаж на примере пяти салонов красоты

Пустая клетка читается только рядом с заполненной, поэтому клиента сравнивают с похожим. Представим оптового поставщика для салонов красоты и пять его клиентов за год, суммы в тысячах рублей.

Из двадцати клеток этой матрицы продаж пустых одиннадцать, а краска даёт 68 % выручки. Первый салон на каждый рубль краски докупает уход на 39 копеек. Если бы второй и пятый брали уход в той же пропорции, поставщик получил бы ещё около 320 тысяч рублей в год, почти 12 % выручки, без единого нового клиента.

Третий салон берёт только расходники. Если там делают маникюр и волосы не красят, его пустые клетки ничего не стоят, поэтому в таблице нужен столбец с типом клиента.

Почему начинают с пустой клетки, а не с нового клиента

Если маржа клиента за год меньше того, во что обошлось его привлечение, компания на нём теряет, и одна товарная группа до этой суммы дотягивает редко. По моему опыту, отсюда и картина у оптовика, когда реклама приводит людей, а прибыль стоит на месте: за покупателя заплатили как за постоянного, а он берёт одну позицию. Привлечение окупает ряд покупок, и только тогда юнит-экономика клиента сходится.

Матрица продаж показывает этот ряд буквально, одна заполненная клетка из шести. Со второй клетки я бы и начинал: договор, доставка и знакомый менеджер у такого клиента уже есть, и предложение стоит одного разговора.

Как это выглядело у поставщика упаковки

В оптовых поставках одноразовой посуды и упаковки для кофеен и пекарен на пять менеджеров^* это выглядело так. Город до миллиона жителей, 140 активных клиентов, шесть товарных групп. Собственник просил таблицу маржи по артикулам, а матрица продаж за год показала другое: у 96 клиентов из 140 была заполнена единственная группа, чаще всего стаканы с крышками. Двое из пяти менеджеров давали 63 % выручки, и их клиенты брали в среднем 2,8 группы против 1,3 у остальных.

Сценарий двух сильных менеджеров стал общим скриптом продаж: в каждом заказе предложить одну группу из пустой клетки, подходящую этой точке. Мелким точкам, чьи заказы стоили дешевле доставки, поставили минимальную сумму заказа. Через полгода клиентов с одной группой осталось 47 %, а средняя выручка с клиента в месяц выросла с 41 до 55 тысяч рублей, в 1,3 раза. Такую раскладку по клиентам и менеджерам даёт аудит продаж по выгрузке из учётной системы.

Когда пустую клетку заполнять не нужно

Клиент, купивший больше, не всегда приносит больше. Шах, Кумар и соавторы разобрали клиентские базы пяти компаний: от 10 до 35 % клиентов, покупавших несколько видов продукта, оказались убыточными (Journal of Marketing, 2012). На них пришлось от 39 до 88 % всех потерь этих компаний на клиентах. Признаки авторы называют прямо: малые траты, частые возвраты, лишние обращения в поддержку, покупки только по акциям.

Поэтому пустую клетку закрывают у клиентов групп A и B, которые платят вовремя и почти не возвращают товар.

Бывает и обратная ошибка, когда менеджер стесняется предлагать. В чате мастеров признаются: видишь, что клиенту пора повторить процедуру, и думаешь «напишешь, скажет, навязываюсь». Предложение со ссылкой на данные («похожие салоны берут ещё уход») звучит заботой. Если повторные продажи всё равно буксуют, причину найдёт разбор того, как менеджеры ведут текущих клиентов.

Где нейросеть экономит часы, а где ошибается

Сведение выгрузки в матрицу продаж я бы отдал машине целиком: сводная таблица, нарастающий итог и пропорции похожих клиентов занимают у DeepSeek минуты вместо вечера. Опасна же она в двух местах. Два юрлица одного владельца она посчитает двумя клиентами, а «похожих» подберёт по названию, не зная, что маникюрному салону краска не нужна.

Собственнику остаются три решения: какие пустые клетки считать деньгами, кому не предлагать ничего и какой план дать каждому менеджеру. Перед планом я задаю себе три вопроса. Сколько клиентов группы A берут у нас одну группу? Сколько стоят пустые клетки по пропорции лучшего клиента?

Третий вопрос самый неудобный: кто из менеджеров уже продаёт ряд и почему его сценарий до сих пор не общий. Если ответа нет, с него и начинается аудит маркетинга и продаж.

Промпт: таблица продаж из выгрузки за вечер

Промпт подойдёт любой крупной модели: DeepSeek работает бесплатно и без VPN, ChatGPT и Claude мощнее, но с ограничениями доступа из России. Названия клиентов замените метками вроде «Клиент 1», персональные данные и коммерческую тайну в публичный чат не вставляйте.

Роль: ты аналитик отдела продаж оптовой компании.

Результат: матрица «клиенты на товарные группы» за 12 месяцев и список пустых клеток с оценкой маржи в рублях и фразой для менеджера.

Зачем: понять, сколько денег лежит у текущих клиентов, прежде чем платить за новых.

Вводные: выгрузка продаж за год с колонками клиент, тип клиента, менеджер, товарная группа, сумма, маржа, возвраты, признак акционной покупки. Если какой-то колонки нет, спроси о ней до расчёта.

Подзадачи строго по порядку, к следующей не переходи, пока не закрыта предыдущая.
1. Склей строки одного покупателя, если я пометил разные юрлица одной меткой.
2. Построй матрицу: клиенты в строках, группы в столбцах, маржа в клетках. Раздели клиентов на группы A (до 80 % нарастающего итога маржи), B (до 95 %) и C.
3. Посчитай долю клиентов с одной группой и долю маржи ведущей группы.
4. Для клиентов A и B оцени каждую пустую клетку по пропорции самого похожего клиента того же типа, который эту группу берёт. Покажи расчёт.
5. Убери клиентов с возвратами выше 10 % суммы покупок и тех, у кого все покупки помечены акционными.
6. Выдай таблицу: клиент, менеджер, пустая группа, оценка маржи в рублях за год, фраза, которой менеджер предложит группу завтра.
7. Итог: маржа по пустым клеткам и её доля от годовой маржи компании.

Нюансы: суммы в рублях. Если тип клиента не указан, спроси, а не угадывай. Если цифры выгрузки не сходятся, остановись и покажи расхождение.

Рамки: не выдумывай клиентов, суммы и группы, которых нет в выгрузке. Мотивационные речи и рассуждения о важности опусти полностью.

Коротко: главное из статьи

• Матрица продаж сводит клиентов и товарные группы в одну таблицу и показывает, кто что покупает.
• Товарная матрица и ABC-анализ товаров отвечают на вопросы склада и клиентов не показывают.
• Матрицу продаж собирают из выгрузки 1С или CRM: клиенты в строках, группы в столбцах, маржа в клетках.
• Клиентов смотрят за год, вклад товарных групп можно оценить за три-шесть месяцев.
• Начинать стоит с пустых клеток у надёжных клиентов групп A и B: договор и доставка с ними уже налажены.
• Клиентам с частыми возвратами и покупками только по акциям вторую группу не предлагают.

Частые вопросы