Маржинальный анализ поможет: что он показывает собственнику
Коротко
Маржинальный анализ — это разбор выручки по вкладу каждой позиции в покрытие постоянных расходов. Считают маржинальный доход: выручка минус переменные расходы — себестоимость, упаковка, доставка, комиссия канала, эквайринг, оплата за результат. Из этого вклада платят аренду, оклады, рекламу и всё остальное, что не зависит от объёма продаж. Анализ отвечает, какие товары, клиенты и каналы кормят бизнес, а какие живут за счёт остальных.
Что значит «маржинальный анализ поможет»
Поможет он тогда, когда решение зависит от того, сколько остаётся после переменных расходов. Валовая выручка и общая прибыль такие решения скрывают: в отчёте одна цифра, а внутри одни позиции тянут вверх, другие вниз.
Маржинальный доход считают на единицу товара, на заказ, на клиента и на канал. Дальше смотрят, сколько вклада нужно, чтобы закрыть постоянные расходы, — это точка безубыточности. Всё, что выше неё, работает на прибыль.
Поможет он не всегда. Если переменные расходы почти не отличаются между позициями, а решения касаются загрузки оборудования или склада, нужен другой разбор: там спорят не про маржу, а про пропускную способность и сроки.
Какие вопросы закрывает
- Какой товар или услуга остаются прибыльными после доставки, комиссии и возвратов, а какой держится только за счёт оборота.
- Сколько вклада приносит каждый клиент и канал: реклама может выглядеть дорогой, но окупаться, если маржа заказа высокая.
- До какой цены можно снижать стоимость без убытка и с какого момента скидка съедает весь вклад позиции.
- Какие постоянные расходы покрывает текущий объём продаж и сколько нужно продать, чтобы выйти в ноль.
- Стоит ли брать дополнительный заказ дешевле обычного, если мощности простаивают, а переменные расходы он покрывает.
Как считать, чтобы не обмануться
Переменные расходы относят к позиции по факту, а не по средней доле. Средняя доля удобна в отчёте и опасна в решении: она размазывает убыточный товар по прибыльным и прячет проблему.
Комиссию маркетплейса, эквайринг, логистику и возвраты считают по каждой продаже. Возврат — это не только потерянная выручка: обратная доставка и обработка тоже стоят денег, и в марже их видно.
Постоянные расходы не распределяют по товарам до того, как найден вклад. Сначала вклад, потом покрытие. Если распределить аренду и оклады по каждой позиции, спор пойдёт о способе распределения, а не о том, что зарабатывает.
Зарплату продавца с процентом от продаж относят к переменным, оклад — к постоянным. От того, куда попала выплата, зависит вывод по позиции, поэтому правило деления фиксируют заранее.
Что показывает маржинальный анализ и что — нет
| Вопрос | Маржинальный анализ | Что нужно дополнительно |
|---|---|---|
| Какая позиция зарабатывает после переменных расходов | Показывает | — |
| Сколько продать, чтобы покрыть постоянные расходы | Показывает через точку безубыточности | План продаж и сезонность |
| Хватит ли денег на счетах в ближайшие недели | Не показывает | Платёжный календарь и движение денег |
| Стоит ли вкладываться в новое оборудование | Не показывает | Расчёт окупаемости и загрузки |
| Кого из клиентов стоит удерживать | Показывает вклад клиента | Стоимость удержания и срок работы |
| Правильно ли устроена цена | Показывает нижнюю границу | Готовность рынка платить |
Где ошибаются чаще всего
Считают маржу от цены продажи, забывая про скидки и бонусы. В отчёте цена одна, в деньгах — другая, и вклад завышен.
Не учитывают возвраты и невыкупы. На маркетплейсах и в доставке это заметная часть расходов, и без неё позиция кажется прибыльнее, чем есть.
Путают маржинальный доход с прибылью. Вклад — это ещё не прибыль: из него только предстоит закрыть постоянные расходы. Пока покрытие не посчитано, вывод о доходности преждевременный.
Смотрят на среднюю маржу по бизнесу. Она скрывает, что часть позиций тянет вниз. Решение принимают по каждой позиции, а не по среднему.
Частые вопросы
Маржинальный анализ поможет, если у меня одна услуга?
Поможет, если считать по клиентам и каналам. Даже с одной услугой видно, какие клиенты после скидок, доставки и оплаты труда приносят вклад, а какие работают в минус.
Чем маржинальный доход отличается от прибыли?
Маржинальный доход — выручка минус переменные расходы. Прибыль — то, что осталось после постоянных расходов, налогов и процентов. Первое показывает, кормит ли позиция бизнес, второе — заработал ли бизнес в целом.
Обязательно ли распределять постоянные расходы по товарам?
Для решения о том, что производить и продавать, — нет. Распределение нужно для управленческого отчёта по направлениям, но способ деления выбирают осознанно и не меняют от месяца к месяцу.
Поможет ли анализ принять решение о скидке?
Да, если известны переменные расходы на продажу. Скидка допустима, пока цена остаётся выше переменных расходов и заказ не отнимает мощность у более выгодных. Ниже этой границы каждая продажа добавляет убыток.
Как часто пересчитывать?
При изменении закупочных цен, тарифов доставки и комиссий каналов. Если расходы стабильны, достаточно ежемесячного пересчёта вместе с закрытием месяца.
Читать в журнале
Когда выручка есть, а денег нет
Посчитаю, сколько зарабатывает каждая позиция
Соберу переменные и постоянные расходы по товарам, услугам, клиентам и каналам, посчитаю маржинальный доход и точку безубыточности.
Покажу, какие позиции кормят бизнес, а какие держатся за счёт остальных, и соберу финансовую модель, по которой видно, что будет с деньгами при изменении цен и объёмов. Это для собственников, которые хотят расти и боятся, что рост увеличит убыток.