Что такое маркетинговая информационная система
Коротко
Маркетинговая информационная система — это постоянный порядок сбора, хранения, анализа и передачи руководству сведений о рынке, клиентах и работе самой компании. В отличие от разового исследования она работает непрерывно: данные поступают по расписанию, а не один раз к отчёту.
Из чего состоит
В маркетинговой информационной системе четыре части, и каждая отвечает за свой источник данных.
Система внутренней отчётности собирает то, что уже есть внутри компании: объёмы продаж, отчёты торговых представителей, договоры с поставщиками и клиентами, бухгалтерские отчёты, результаты прошлых исследований. Эти данные самые доступные, но показывают уже случившееся.
Маркетинговая разведка следит за внешней средой: публикации в СМИ, данные государственной статистики и отчёты ведомств, выставки и семинары, разговоры с покупателями, поставщиками и дистрибьюторами, справочники и материалы ассоциаций. Её задача — показать, что на рынке происходит сейчас.
Система маркетинговых исследований собирает данные под конкретную задачу, когда готовых сведений не хватает: опросы, наблюдения, эксперименты.
Система анализа превращает собранное в выводы: считает показатели, строит модели, отвечает на вопрос, что делать дальше.
Чем отличается от исследования
Маркетинговое исследование — разовая работа под один вопрос: выйти в новый регион, запустить продукт, понять, почему упали продажи. Провели, получили отчёт, закрыли тему.
Маркетинговая информационная система устроена наоборот: она поставляет сведения постоянно, а исследование становится одним из её инструментов, когда текущих данных не хватает.
Поэтому система отвечает и на вопросы, которых в момент запуска ещё не было: например, почему в магазине электроники резко упали продажи. Если продавцы каждую неделю фиксируют замечания и высказывания покупателей, эти отчёты уже лежат в системе, и причина находится по ним, без нового исследования.
Кому она нужна
- Собственнику — чтобы видеть, что происходит с продажами и рынком, и решать по цифрам, а не по ощущениям.
- Маркетологу — чтобы не собирать одни и те же данные заново под каждую задачу.
- Финансисту и коммерческому директору — чтобы проверять планы по продажам на реальных данных о клиентах и ценах.
- Компании, которая платит за рекламу в нескольких каналах, — чтобы сверять расходы с продажами, а не с отчётами подрядчиков.
Как это выглядит в работе
Отдельной программы «маркетинговая информационная система» почти не бывает: это дорогие и сложные продукты. В обычной компании её функции распределены между знакомыми инструментами.
Сведения о клиентах и заказах ведёт CRM: фиксирует звонки, статусы заявок, работу менеджеров. Бюджет, контент и проекты ведут системы управления маркетинговыми ресурсами. Цены конкурентов отслеживают отдельными сервисами мониторинга.
Всё это части одной системы, пока данные стекаются в одно место и кто-то отвечает за их сведение. Как только каждый отдел считает по-своему, система распадается на набор таблиц.
Начинать стоит не с покупки программы, а с перечня решений, которые вы принимаете каждый месяц, и данных, без которых эти решения принимаются наугад.
Частые вопросы
Чем маркетинговая информационная система отличается от CRM?
CRM — один из источников данных внутри системы: в ней лежат сведения о клиентах, заказах и звонках. Система шире: она включает ещё внешнюю разведку, отдельные исследования и анализ, а также порядок, по которому всё это попадает к тому, кто принимает решение.
Нужна ли такая система небольшой компании?
Принципы те же, инструменты проще. Небольшой компании хватает CRM, таблицы с продажами по каналам и регулярного просмотра цен и предложений конкурентов. Важнее не объём данных, а то, что они собираются по одному правилу и попадают к собственнику, а не оседают в отделах.
Кто должен ею заниматься?
Тот, кто принимает решения по маркетингу и продажам, и тот, кто отвечает за данные. Если система держится на одном человеке, после его ухода она останавливается, поэтому правила сбора и хранения данных фиксируют в документах компании.
Сколько стоит внедрение?
Зависит от того, что уже есть: CRM, учёт, рекламные кабинеты. Дорогие специализированные платформы нужны редко, чаще достаточно связать существующие инструменты и договориться о правилах. Считать стоит не стоимость программы, а стоимость решений, которые принимаются без данных.
Как понять, что система работает?
Когда на регулярный вопрос о продажах, клиентах или конкурентах ответ находится за минуты, а не за неделю сбора таблиц. И когда решение меняется из-за данных, а не после спора отделов.
Посчитать рядом
Когда данные есть, а картины нет
Собрать цифры бизнеса в одну систему
Сведения о клиентах, продажах и рекламе лежат в разных программах и таблицах. Пока их не свели, собственник видит выручку, но не видит, какой клиент, канал или товар приносит прибыль.
Я собираю данные из CRM, рекламных кабинетов, учёта и таблиц в одну картину и настраиваю, чтобы она обновлялась сама.