Что такое маркетинговая политика
Коротко
Маркетинговая политика — это правила, по которым компания решает четыре вопроса: что продаёт, по какой цене, где и как продаёт, как рассказывает о себе покупателю. Это не документ для полки, а набор решений по товару, цене, сбыту и продвижению, которые держат одно направление и не противоречат друг другу.
Чем политика отличается от стратегии и плана
Стратегия отвечает, чего компания хочет добиться на рынке: кому продавать, чем отличаться, какой рост нужен. Политика отвечает, как она действует каждый день, чтобы к этому прийти: какие цены ставит, какие каналы использует, что говорит покупателю. План — это сроки и бюджет этих действий.
Без политики каждое решение принимают заново и по-своему: продавец даёт скидку, маркетолог пишет пост, директор запускает акцию. Покупатель видит три разные компании, а собственник не может понять, какое из решений сработало. Политика задаёт общие правила, чтобы каждое отдельное действие работало на одну цель.
Из чего состоит маркетинговая политика
- Товарная политика — что компания продаёт и что добавляет к продукту: ассортимент, качество, упаковка, гарантия, сервис. Здесь же решают, какие позиции убрать, а какие выводить.
- Ценовая политика — сколько стоит продукт, от чего зависит скидка, кто в компании вправе её дать и какие условия для крупных покупателей.
- Сбытовая политика — где покупатель получает продукт: своя точка, сайт, маркетплейсы, дилеры, опт. Здесь же правила работы с каналами и запасами.
- Коммуникационная политика — что компания говорит о себе и через какие каналы: реклама, соцсети, рассылки, материалы для продавцов, отзывы.
- Правила рынка — кого компания считает своим покупателем, с кем из конкурентов сравнивает себя и по какому признаку хочет отличаться.
Как её составить
Начинают не с документа, а с цифр: кто покупает, сколько приносит каждый товар и канал, сколько стоит привлечь клиента. Из этих данных видно, какие решения уже работают, а какие держатся на привычке.
Дальше по каждому из четырёх разделов записывают правило и того, кто его выполняет. Правило должно быть проверяемым: не «гибкая система скидок», а «скидку больше определённого процента согласует собственник».
Готовую политику сводят в один документ на год и пересматривают, когда меняется рынок или экономика компании. Документ короткий: его должны прочитать менеджер, маркетолог и подрядчик, а не положить в папку.
Частые вопросы
Маркетинговая политика — это документ или набор решений?
И то и другое. Решения существуют в любом случае: компания как-то ставит цены и выбирает каналы. Документ нужен, чтобы эти решения были записаны, одинаковы для всех сотрудников и их можно было проверить.
Кому в компании нужна маркетинговая политика?
Собственнику — чтобы видеть, на чём держится результат. Руководителю продаж и маркетологу — чтобы не согласовывать каждую скидку и каждый пост. Подрядчикам — чтобы работать по вашим правилам, а не по своим.
Можно ли составить её без исследования рынка?
Можно, но тогда она закрепит то, что компания и так делает, включая ошибки. Полезнее сначала посмотреть на цифры продаж и на то, что говорят покупатели, а потом записывать правила.
Как часто её пересматривают?
Обычно раз в год, а внепланово — когда меняется цена закупки, появляется новый канал или падают продажи. Правила, которые никто не проверяет, через полгода перестают выполняться.
Чем политика помогает, если реклама и так идёт?
Она отвечает, зачем эта реклама и что покупатель должен понять. Когда товар, цена, канал и сообщение согласованы, деньги на рекламу не уходят на исправление чужих ошибок: скидка не убивает маржу, а обещание в объявлении совпадает с тем, что видит покупатель.
Читать в журнале
Когда политику пора не описывать, а пересобрать
Чтобы решения по товару, цене и каналам держались на цифрах
Политика работает, когда за каждым правилом стоит расчёт: сколько приносит товар, канал и клиент и сколько стоит их привлечь. Если этих чисел нет, документ получается красивым и бесполезным.
Я разрабатываю маркетинговую стратегию на цифрах: кому продавать, что и за сколько, чем отличаться и какие каналы окупятся, с планом на год и показателями в деньгах.