Что такое маркетинговый анализ
Коротко
Маркетинговый анализ — это разбор данных о рынке, покупателях и продажах, из которого видно, где компания теряет деньги и что делать дальше. На входе — выгрузки из рекламных кабинетов, CRM, кассы, учёта и слова покупателей, на выходе — выводы с числами и порядок действий, а не папка графиков.
Из чего состоит маркетинговый анализ
Работа идёт в четыре шага. Сначала собирают данные: рекламные кабинеты, сайт, звонки, мессенджеры, CRM, касса и учёт. Потом их сводят: у каждой заявки и продажи должен появиться источник, у каждого товара и канала — свои расходы. Затем считают: сколько стоит клиент, сколько он приносит, какая доля заявок доходит до оплаты. И только в конце формулируют выводы: что отключить, что усилить, что проверить на следующей неделе.
Порядок важен. Если начать с выводов, получится спор о вкусах: реклама говорит, что приводит заявки, продажи — что заявки плохие. Когда сначала сведены данные, спор заканчивается: видно, на каком шаге теряется человек и сколько это стоит.
Какие вопросы он закрывает
- Сколько на самом деле стоит клиент из каждого канала — по продажам, а не по клику и не по заявке в кабинете.
- На каком шаге теряются заявки: не дозвонились, не ответили в мессенджере, менеджер не перезвонил, клиент ушёл к конкуренту.
- Какие товары, услуги и клиенты приносят прибыль, а какие её съедают, хотя выручка растёт.
- Что покупатели говорят о рынке и за что платят конкурентам — по их собственным словам, а не по догадкам отдела продаж.
- Куда вкладывать следующий рубль и от чего отказаться, чтобы бюджет не расходился по каналам, выбранным случайно.
Чем отличается от отчёта о рекламе
Отчёт подрядчика отвечает на вопрос «что я сделал»: сколько кампаний собрал, сколько показов и кликов получил. Маркетинговый анализ отвечает на другой вопрос: что из этого стало деньгами компании. Поэтому в него всегда входит CRM и касса, а не только рекламный кабинет.
Второе отличие — сторона, которая считает. Подрядчик отчитывается о своей работе сам, и отчёт у него почти всегда хороший. Анализ со стороны сверяет его цифры с продажами и показывает, где отчёт расходится с выпиской по счёту.
Маркетинговый анализ и исследование рынка
| Маркетинговый анализ | Исследование рынка | |
|---|---|---|
| Что изучает | Свои данные: рекламу, заявки, продажи, клиентов | Рынок и конкурентов: спрос, цены, высказывания покупателей |
| Откуда данные | Кабинеты, CRM, касса, учёт, записи звонков | Отзывы, обсуждения, сайты конкурентов, объявления о продаже |
| Главный вопрос | Где мы теряем деньги и что исправить первым | Кто наш покупатель, за что платит и где свободное место |
| Что на выходе | Карта потерь в рублях и порядок исправлений | Выводы о рынке с числом и словами покупателей |
Частые вопросы
Чем маркетинговый анализ отличается от сквозной аналитики?
Сквозная аналитика — это инструмент: она связывает рекламу, звонки, мессенджеры и CRM так, чтобы у каждой продажи был источник, и обновляет отчёт сама. Маркетинговый анализ — это работа с этими цифрами: что они значат, где потеря и что делать. Аналитику можно поставить и не сделать из неё ни одного вывода.
Нужен ли маркетинговый анализ, если заявок и так хватает?
Хватает заявок — не то же самое, что хватает прибыли. Анализ показывает, сколько стоит клиент из каждого канала и сколько он приносит: бывает, что заявок много, а часть каналов приносит клиентов дороже, чем они платят.
Какие данные нужны, чтобы начать?
Доступы к рекламным кабинетам, CRM, сайту и записям звонков, выгрузка продаж за период и данные о расходах на рекламу и зарплатах. Если чего-то нет, это само по себе вывод: без учёта источник продажи не восстановить задним числом.
Сколько времени это занимает?
Зависит от числа каналов и порядка в CRM. Если учёт ведётся аккуратно, хватает нескольких недель; если заявки теряются между мессенджерами и таблицами, сначала приходится восстанавливать цепочку. Точный срок называю после того, как увижу данные.
Можно ли обойтись без анализа и просто сменить подрядчика?
Можно, но чаще всего новая команда получает те же условия: непонятно, сколько стоит клиент, и не с чем сверять отчёты. Смена подрядчика помогает, когда задача в нём; анализ показывает, в нём ли она.
Кому нужен маркетинговый анализ в первую очередь?
Собственнику, который платит за рекламу и не может проверить её сам, и компании, где реклама и продажи винят друг друга. Ещё он нужен перед крупными вложениями: в новый канал, регион или продукт.
Читать в журнале
Когда заявки есть, а продаж мало
Проверить путь заявки от рекламы до оплаты
Если реклама винит продажи, а продажи рекламу, спор решается данными. Я прохожу путь каждой заявки от объявления до оплаты: выгружаю кабинеты и CRM, слушаю звонки, проверяю, как быстро и что отвечают клиенту, и нахожу, на каком шаге уходят деньги.
На выходе — карта потерь в рублях, ответ, на чьей стороне каждая потеря, и порядок, что исправлять первым.