Маркетинг: основные понятия
Коротко
Маркетинг — это работа, которая приводит к вам нужных людей и делает так, чтобы они покупали снова. Он начинается с понимания, кто ваш покупатель и что ему нужно, продолжается предложением, ценой и каналами, а заканчивается подсчётом, сколько стоило привлечь клиента и сколько он принёс.
Что такое маркетинг
Маркетинг — не реклама и не отдел продаж. Реклама — один из инструментов, продажа — последний шаг. Маркетинг охватывает всё, что стоит между потребностью покупателя и деньгами на вашем счёте: выбор, кому продавать, чем именно отличаться, по какой цене, где встречать клиента и как считать результат.
Гарвардская школа бизнеса раскладывает маркетинг на четыре блока: понять текущую ситуацию и решить, кому служить и чем отличаться; собрать предложение — продукт и цену; выстроить путь к покупателю — коммуникации, продажи, каналы; и удержать часть созданной ценности — привлечь, развить и сохранить клиента. Эта схема удобна как каркас: каждое основное понятие маркетинга попадает в один из четырёх блоков.
Для собственника это значит одно: маркетинг отвечает за то, откуда берутся клиенты и сколько стоит их приход, а не за красивые баннеры.
Основные понятия маркетинга кратко
- Потребность — то, что человеку нужно на самом деле: не «купить дрель», а «повесить полку». Продукт, который отвечает потребности, продаётся легче.
- Спрос — сколько людей с потребностью готовы заплатить за её решение по вашей цене.
- Целевая аудитория — группа покупателей, на которую рассчитано предложение. Остальным продавать можно, но считать деньги и рекламу — по этой группе.
- Позиционирование — место, которое ваш продукт занимает в голове покупателя относительно конкурентов: чем вы отличаетесь и для кого.
- Предложение — продукт, его цена, условия и выгода, которую покупатель получает.
- Каналы — где вы встречаете клиента: сайт, маркетплейс, магазин, реклама, партнёры, рассылка.
- Воронка — путь от первого касания до покупки и повторной покупки, с числом людей на каждом шаге.
- Метрики — цифры, по которым видно, работает ли маркетинг: сколько стоит привлечь клиента, сколько он приносит, какая доля доходит до покупки.
Потребность, спрос и сегменты
Потребность первична, продукт вторичен. Покупатель платит не за характеристики, а за результат: сэкономить время, выглядеть лучше, не рисковать. Из этого следует практическое правило: описание продукта начинают с задачи покупателя, а не с перечня функций.
Спрос — это потребность, подкреплённая деньгами. Рынок может хотеть ваш продукт и не быть готовым платить за него ту цену, которая окупает производство. Поэтому спрос проверяют до запуска: разговорами с покупателями, пробными продажами, анализом того, что уже покупают у конкурентов.
Сегментация делит рынок на группы с похожими потребностями и поведением. Компания выбирает один или несколько сегментов — это и есть целевая аудитория. Чем точнее описан сегмент, тем дешевле обходится привлечение: реклама попадает в людей, которым действительно нужно.
Позиционирование и предложение
Позиционирование отвечает на вопрос, почему покупатель выбирает вас, а не соседа. Оно опирается на реальное отличие: цена, скорость, ассортимент, сервис, состав, происхождение. Отличие, которого нет в продукте, в позиционировании не живёт — покупатель проверяет его первой покупкой.
Из позиционирования собирается предложение: продукт, цена, условия и выгода. Цена — часть предложения, а не отдельная цифра: она сообщает покупателю, к какому классу относится продукт и с кем вы конкурируете.
Классическая схема предложения — четыре элемента: продукт, цена, место продажи и продвижение. В современной практике к ним добавляют людей, процесс и физическое окружение, потому что в услугах и рознице покупатель оценивает ещё и то, как с ним общаются и где он получает продукт.
Каналы, воронка и удержание
Каналы — это точки, где покупатель узнаёт о вас и покупает. У каждого канала своя цена привлечения и своя аудитория. Один канал редко покрывает весь путь: человек видит рекламу, читает отзывы, приходит в магазин или на сайт.
Воронка описывает путь клиента по шагам: узнал, заинтересовался, выбрал, купил, вернулся. На каждом шаге часть людей отсеивается, и по числу людей на шагах видно, где теряются деньги — в рекламе, на сайте, в цене или в сервисе.
Удержание — работа с теми, кто уже купил. Повторная покупка обычно дешевле привлечения нового клиента, поэтому постоянные покупатели — такой же объект маркетинга, как и реклама. Сюда относятся программа лояльности, рассылки, сервис и напоминания.
Метрики: как считать результат
Маркетинг измеряют деньгами. Два базовых показателя — стоимость привлечения клиента и его ценность для бизнеса. Первый показывает, сколько стоило получить одного покупателя: расходы на рекламу и каналы делят на число привлечённых клиентов. Второй — сколько денег клиент приносит за всё время, пока покупает у вас.
Сравнение этих двух чисел отвечает на главный вопрос собственника: зарабатывает бизнес на привлечении или тратит больше, чем получает. Если привлечение стоит дороже, чем клиент приносит, рост продаж увеличивает убыток.
Третья базовая метрика — конверсия: доля людей, которые совершили нужное действие из тех, кто мог его совершить. Конверсию считают по шагам воронки, чтобы видеть, где именно теряются покупатели.
Есть и качественные понятия, без которых цифры врут: узнаваемость бренда, удовлетворённость и причина покупки. Их собирают опросами и разговорами с клиентами, а не только из отчётов рекламных систем.
Частые вопросы
Чем маркетинг отличается от продаж?
Маркетинг создаёт условия, при которых покупатель приходит и хочет купить: выбирает аудиторию, предложение, каналы и цену. Продажи работают с конкретным человеком, который уже обратился. Одно без другого не работает: без маркетинга продавцу некого убеждать, без продаж маркетинг не превращается в деньги.
С чего начать маркетинг в небольшом бизнесе?
С описания целевой аудитории и её потребности, затем — с формулировки отличия от конкурентов и проверки цены. Рекламу запускают после этого: иначе деньги уходят на аудиторию, которой продукт не нужен, и непонятно, что именно исправлять.
Что такое целевая аудитория простыми словами?
Это группа покупателей, для которой вы работаете: с похожими потребностями, доходом и привычками. Её описывают не словами «все, кому нужно», а конкретно — кто эти люди, что у них болит и как они принимают решение о покупке.
Что такое позиционирование?
Это место продукта в голове покупателя относительно конкурентов. Формулируется как ответ на вопрос «почему вас выбирают»: цена, скорость, качество, ассортимент, сервис. Позиционирование подтверждается продуктом, иначе покупатель уходит после первой покупки.
Зачем считать стоимость привлечения клиента?
Чтобы видеть, окупается ли маркетинг. Если привлечение стоит больше, чем клиент приносит бизнесу, продажи растут вместе с убытком. Показатель считают по каналам, чтобы понимать, какие из них работают, а какие съедают бюджет.
Что такое воронка продаж?
Путь покупателя по шагам от первого знакомства с продуктом до покупки и повторной покупки. На каждом шаге видно, сколько людей до него дошло и сколько отсеялось. По этим числам находят узкое место и исправляют его.
Что важнее — привлечь нового клиента или удержать старого?
Оба важны, но работают по-разному. Привлечение даёт рост, удержание — прибыль: постоянный клиент покупает снова без новых затрат на рекламу. Считать нужно и то и другое, иначе бизнес либо не растёт, либо растёт за счёт дорогих клиентов, которые уходят.
Читать в журнале
Когда понятия разобраны, а цифр по бизнесу нет
Понять, зарабатывает ли бизнес на привлечении клиентов
Понятия помогают говорить на одном языке, но решение принимают по цифрам. Стоимость привлечения, ценность клиента и конверсия по шагам воронки считаются по вашему бизнесу, а не по средним значениям из статей.
Я считаю юнит-экономику каждого товара, услуги, клиента и канала: сколько бизнес зарабатывает после себестоимости, рекламы, зарплат, доставки, возвратов и налогов, и где рост продаж увеличивает убыток.