Что такое маркетинг микс
Коротко
Маркетинг-микс, или комплекс маркетинга, — это набор решений, из которых складывается предложение компании рынку: что она продаёт, по какой цене, где это можно купить и как об этом узнают. В классическом виде это четыре элемента — товар, цена, место и продвижение, модель 4P.
Что такое маркетинг-микс простыми словами
Маркетинг-микс — это не реклама и не план продвижения. Это четыре вопроса, на которые компания отвечает покупателю своим предложением. Что именно я покупаю и что входит в товар или услугу. Сколько это стоит и почему столько. Где и как я это получу. Откуда я вообще узнаю, что это существует.
Модель предложил Нейл Борден в 1940-х годах, а в привычный вид из четырёх элементов её привёл Джером Маккарти в 1960 году. С тех пор она осталась рабочей: любое коммерческое предложение можно разложить на эти четыре части и увидеть, какая из них провалена.
Слово «микс» здесь не случайно: элементы работают только вместе. Премиальный товар с дешёвой упаковкой, хорошая реклама на товар, которого нет в наличии, или низкая цена при дорогой доставке — покупатель видит противоречие и уходит.
Основные элементы комплекса маркетинга: 4P
- Товар (Product) — что продаёте: сам продукт или услуга, их свойства, качество, ассортимент, упаковка, гарантия, сервис после покупки. Сюда же относят бренд и то, чем товар отличается от соседей на полке.
- Цена (Price) — сколько стоит, какие есть скидки, рассрочка, условия оплаты и что входит в цену. Цена — единственный элемент, который сразу приносит деньги; остальные три их тратят.
- Место (Place) — где и как покупатель получает товар: свой магазин, сайт, маркетплейс, дилеры, доставка, склад, сроки. В услугах сюда же относят запись, консультацию и то, как проходит сама встреча.
- Продвижение (Promotion) — как покупатель узнаёт о предложении: реклама, поиск, соцсети, рассылки, публикации, рекомендации, работа менеджеров на входящих обращениях.
Чем 7P отличается от 4P
Четырёх элементов не хватает там, где продают услугу, а не товар с полки. Стрижку, консультацию или подписку нельзя упаковать и поставить на витрину, поэтому к четырём элементам добавили ещё три.
Люди (People) — кто в компании встречает покупателя: продавцы, менеджеры, мастера, администраторы. В услуге человек и есть часть товара.
Процесс (Process) — как устроена работа от обращения до результата: сколько шагов, сколько ждать, где покупатель теряет время и нервы.
Физические доказательства (Physical Evidence) — то, что покупатель видит и трогает: помещение, оборудование, документы, отчёт, оформление сайта и сообщений. Для услуги это доказательство, что работа действительно сделана.
Маркетинг-микс и маркетинговая стратегия — не одно и то же
| Маркетинг-микс | Маркетинговая стратегия | |
|---|---|---|
| Что это | Набор решений по товару, цене, месту и продвижению | Кому, что и почему компания продаёт и куда растёт |
| Горизонт | Короткий и средний: кампания, сезон, запуск | Долгий: год и больше |
| Что решает | Как упаковать и донести предложение | Какое место на рынке занять и за счёт чего |
| Без другого | Микс без стратегии — активность без цели | Стратегия без микса — презентация без результата |
Как проверить свой микс
Микс проверяют не на совещании, а на цифрах продаж. Начинают с товара: какие позиции покупают повторно, а какие возвращают и на что жалуются. Потом смотрят цену: на каком шаге сделки покупатель торгуется и уходит к конкуренту. Дальше место: где люди бросают корзину и сколько ждут доставку. И только потом продвижение: из каких каналов приходят те, кто действительно платит.
Слабое место обычно видно по одной цифре: заявки есть, а продаж нет — провалились цена, процесс или люди; продажи есть, а новых клиентов нет — провалилось продвижение; клиенты приходят и не возвращаются — провалился товар или сервис.
Если непонятно, какой элемент подводит, начинают с аудита: он показывает, на каком шаге теряются деньги, и уже под это меняют одну часть микса, а не весь сразу.
Частые вопросы
Что такое маркетинговый микс и маркетинг-микс — это одно и то же?
Да. «Маркетинг-микс» и «маркетинговый микс» — два написания одного термина, как и «комплекс маркетинга». В русских текстах встречаются все три.
Обязательно ли использовать все четыре элемента?
Да, если компания продаёт на рынке. Можно не вкладывать деньги в рекламу и жить на рекомендациях, но это тоже решение по продвижению, и оно влияет на остальные три элемента. Провал одного элемента не компенсируется силой остальных.
Когда нужны 7P, а не 4P?
Когда продаёте услугу или опыт, а не товар: медицина, обучение, ремонт, консалтинг, общепит, салоны. Там исход сделки решают люди, процесс и то, как выглядит работа, поэтому этих трёх элементов в модели не хватает.
Маркетинг-микс — это то же, что маркетинговая стратегия?
Нет. Стратегия отвечает, кому и почему вы продаёте и куда растёте. Микс — это решения, которыми стратегию выполняют: что за товар, по какой цене, где и как о нём узнают. Одно без другого не работает.
С чего начать, если микс не даёт продаж?
С цифр, а не с нового сайта или рекламы. Смотрят, на каком шаге теряются покупатели: не доходят до заявки, не отвечают на звонок, торгуются о цене, не возвращаются. По этой точке и меняют один элемент микса.
Читать в журнале
Когда микс собран, а продаж всё равно мало
Найти, на каком шаге уходят деньги
Элементы микса видно только в цепочке от рекламы до оплаты: заявка, ответ менеджера, счёт, повторная покупка. Пока эта цепочка не собрана, спорить о том, что менять, бесполезно.
Я прохожу путь каждой заявки от рекламы до оплаты, выгружаю кабинеты и CRM, слушаю звонки и показываю, на каком шаге теряются покупатели и сколько это стоит в рублях.