Что такое маркетинг-кит
Коротко
Маркетинг-кит — это комплект маркетинговых материалов о компании, собранный так, чтобы читатель захотел купить её товар или услугу. В нём не пересказывают историю фирмы, а показывают отличие от конкурентов, предложение, кейсы и доказательства.
Чем маркетинг-кит отличается от пресс-кита и медиакита
Три комплекта похожи папкой, но решают разные задачи. Пресс-кит информирует журналистов о компании и событиях: релиз, факты, фото, контакты. Медиакит продаёт рекламу на площадке: охваты, портрет читателя, форматы, тарифы.
Маркетинг-кит продаёт товар или услугу. Его читатель — клиент, дистрибьютор или партнёр, и ему нужны выгода, кейсы, скриншоты и отзывы. Если маркетинг-кит отправляют журналисту, а пресс-кит — покупателю, оба работают хуже, чем могли бы.
Что входит в маркетинг-кит
- Отличие от конкурентов: чем компания лучше для своего покупателя и за счёт чего это видно.
- Перечень товаров и услуг с ценой или вилкой, если её можно называть.
- Кейсы: какая была задача, что сделали и какой результат получил клиент.
- Доказательства: отзывы, документы, фото работ, сертификаты, публикации.
- Описание процесса: как от заявки доходит до результата и сколько это занимает.
- Условия работы: сроки, гарантии, порядок оплаты, география.
- Контакты и следующий шаг: что человеку сделать после того, как он дочитал.
Кому и зачем он нужен
Маркетинг-кит нужен там, где покупку обсуждают, а не совершают одним кликом. Он едет на встречу с клиентом, уходит письмом после звонка, лежит на стенде выставки и в разделе сайта для партнёров.
Стартапу он помогает говорить с инвестором на языке продукта и рынка. Растущей компании — показывать новому клиенту, что за предложением стоят реальные работы и отзывы. Компании, которая выходит в новый регион или сегмент, — быстро объяснять незнакомой аудитории, кто она и почему ей стоит доверять.
Польза видна и внутри: пока маркетинг-кит не собран, у компании нет одного ответа на вопрос «чем вы отличаетесь». Продавцы, подрядчики и авторы отвечают на него по-разному, и покупатель слышит разные компании.
Как собрать маркетинг-кит, который продаёт
Начинают не с вёрстки, а с покупателя: кто он, что у него болит, с кем его сравнивают и почему выбирают. Отличие, которое не важно покупателю, в ките не работает — оно занимает место, но не убеждает.
Дальше собирают доказательства: кейсы с числами, отзывы с именами, фото и документы. Один разобранный кейс убеждает сильнее десяти строк «индивидуальный подход». Материалы берут настоящие, а не нарисованные: покупатель проверяет их за минуту.
Формат зависит от того, как кит попадёт к читателю: презентация для встречи, файл для рассылки, страница на сайте. Содержание при этом одно, меняется только упаковка.
Последний шаг — контакт и понятное действие: написать, оставить заявку, позвонить. Кит без следующего шага прочитали и закрыли.
Ошибки, из-за которых маркетинг-кит не работает
- Рассказ о компании вместо выгоды покупателя: годы работы и площадь офиса сами по себе не продают.
- Слова, которые подходят любой фирме: «качество», «опыт», «индивидуальный подход» — их пишут конкуренты, и они ничего не значат.
- Кейсы без результата: «сделали проект» вместо того, что изменилось у клиента.
- Разные версии одного кита у продавцов, на сайте и в рассылке: покупатель сравнивает и видит три компании.
- Кит, который не обновляют: старые цены, ушедшие люди, проекты, которых уже нет в портфолио.
Частые вопросы
Маркетинг-кит и коммерческое предложение — это одно и то же?
Нет. Коммерческое предложение отвечает на конкретный запрос конкретного клиента: что, за сколько и в какие сроки. Маркетинг-кит рассказывает о компании и её предложении целиком, поэтому его отправляют до или вместе с КП, а не вместо него.
Сколько страниц должен быть маркетинг-кит?
Столько, сколько нужно, чтобы покупатель принял решение. Обычно это короткая презентация для первого знакомства и более подробный файл для тех, кто уже выбирает. Длина не заменяет доказательства: десять страниц с кейсами работают лучше сорока с общими словами.
Можно ли сделать маркетинг-кит только в электронном виде?
Да, файл для рассылки и страница на сайте — самые частые форматы. Печатная версия нужна там, где её листают руками: на выставке, встрече, в шоуруме.
Нужен ли маркетинг-кит, если у компании есть сайт?
Сайт отвечает на вопросы тех, кто уже пришёл, а кит идёт к покупателю сам: письмом, на встречу, в мессенджер. Кроме того, кит заставляет свести в одно место отличие, кейсы и доказательства, и сайт после этого становится точнее.
С чего начать, если маркетинг-кита нет?
С позиционирования: кому вы продаёте и почему выбирают вас, а не конкурента. Пока на этот вопрос нет одного ответа, кит будет набором красивых страниц. Дальше собирают кейсы и доказательства и только потом верстают.
Читать в журнале
Когда кит нужен, а отличия нет
Чтобы маркетинг-кит говорил то, за что покупатель готов платить
Кит собирают из готового позиционирования: сначала находят отличие, важное покупателям и не занятое конкурентами, потом переносят его в сайт, предложение и материалы для продаж.
Я нахожу это отличие в словах ваших покупателей и в том, о чём молчат конкуренты, проверяю его и упаковываю — в том числе в маркетинг-кит и коммерческое предложение.