Что такое маркетинговая среда
Коротко
Маркетинговая среда — это все факторы и условия, которые влияют на то, как компания продаёт свой продукт: от компетенций сотрудников и качества товара до конкурентов, поставщиков, экономики и законов. Одни факторы компания контролирует, другие только учитывает.
Из чего состоит маркетинговая среда
Маркетинговую среду делят на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя — это ресурсы и возможности самой компании: люди, продукт, деньги, процессы, политика. На неё можно влиять напрямую: обучить менеджеров, изменить продукт, пересмотреть цены.
Внешняя среда — всё, что вокруг компании. Её, в свою очередь, делят на микросреду и макросреду. Микросреда — факторы, с которыми бизнес сталкивается каждый день: поставщики, посредники, конкуренты, клиенты, контактные аудитории. Макросреда — более широкие силы: демография, экономика, технологии, политика и культура. На микросреду компания может влиять хотя бы частично, на макросреду — только подстраиваться.
Внутренняя и внешняя среда: в чём разница
| Внутренняя среда | Внешняя среда | |
|---|---|---|
| Что входит | Сотрудники, продукт, деньги, процессы, цены, каналы | Поставщики, конкуренты, клиенты, экономика, законы, технологии |
| Можно ли влиять | Да, напрямую | На микросреду — частично, на макросреду — нет |
| Кто отвечает | Собственник и команда | Никто внутри компании, но учитывать обязательно |
| Как учитывать | Менять планы, обучение, продукт | Подстраивать стратегию, искать возможности и обходить угрозы |
Факторы микросреды
- Поставщики — от них зависят цены, сроки и качество.
- Маркетинговые посредники — дилеры, агентства, логистика, банки.
- Клиенты — их потребности, платёжеспособность, привычки.
- Конкуренты — прямые и косвенные, их цены и предложения.
- Контактные аудитории — СМИ, госорганы, общественные организации, местные сообщества.
Факторы макросреды
- Демография — численность и состав населения, возраст, миграция.
- Экономика — доходы, инфляция, ставки, курс валют.
- Технологии — новые инструменты, автоматизация, интернет-торговля.
- Политика и право — законы, налоги, госрегулирование, стандарты.
- Культура и общество — ценности, мода, отношение к экологии и здоровью.
Зачем анализировать маркетинговую среду
Анализ среды нужен, чтобы решения опирались на факты, а не на ощущения. Он показывает, какие изменения уже происходят вокруг и что они значат для продаж: растёт ли платёжеспособный спрос, не готовит ли конкурент новый продукт, не меняются ли правила игры.
Результат анализа — не отчёт на полку, а список возможностей и угроз с оценкой, что делать. Например, если в макросреде видно падение доходов покупателей, компания заранее пересматривает ассортимент и цены, а не ждёт падения выручки.
Частые вопросы
Чем маркетинговая среда отличается от маркетинговой стратегии?
Среда — это то, что есть сейчас: факторы и условия вокруг компании. Стратегия — это план, как в этой среде действовать, чтобы достичь целей. Сначала изучают среду, потом строят стратегию.
Обязательно ли анализировать макросреду, если бизнес небольшой?
Да, хотя бы ключевые факторы: налоги, законы, доходы клиентов, технологии. Даже небольшой бизнес зависит от экономики и правил, а не только от конкурентов по соседству.
Как часто нужно пересматривать анализ среды?
Макросреду достаточно проверять раз в год или при заметных изменениях. Микросреду — чаще, например раз в квартал, потому что конкуренты и поставщики меняются быстрее.
Кто должен заниматься анализом маркетинговой среды?
В небольшой компании — собственник вместе с маркетологом или руководителем продаж. Важно, чтобы результаты использовались в решениях, а не оставались в презентации.
Читать в журнале
Когда нужно понять, что вокруг компании и как это влияет на продажи
Исследование рынка и конкурентов
Маркетинговая среда меняется, и решения о продукте, ценах и каналах лучше принимать на свежих данных, а не на догадках. Исследование рынка и конкурентов показывает, что происходит в вашей отрасли, что говорят покупатели и какие возможности ещё не заняты.
Вы получаете картину внешней среды с фактами и выводами для бизнеса: что учитывать в стратегии, где риски и где точки роста.