Яндекс Директ эффективное продвижение: когда реклама окупается

Яндекс Директ эффективное продвижение даёт сайту тогда, когда заявка из рекламы обходится дешевле прибыли, которую она приносит, а цена заявки равна цене клика, делённой на долю кликов, закончившихся заявкой. При клике за 30 рублей страница, где заявкой заканчивается 2 % кликов, покупает заявку за 1 500 рублей, а страница с 5 % при той же цене клика за 600.

Цену клика назначает аукцион, и собственник двигает её только ставкой и качеством объявления, зато долю кликов, ставших заявкой, при том же трафике решает его собственная страница, поэтому окупаемость рекламы решается на сайте раньше, чем в кабинете. Сам Яндекс в справке о нехватке конверсий при дорогой заявке советует смотреть на объявления и страницы перехода.

Ниже разберу, как посчитать порог доли заявок и на какую страницу вести объявление. И сверх этого покажу, как превратить это в деньги: какие вопросы задать себе по своей статистике, как на них ответить и как отвечать дальше быстрее нейросетью.

Как Яндекс Директ продвигает сайт и где его работа кончается

Директ продаёт сайту визиты, место в обычной выдаче он не покупает. Объявление попадает в рекламный блок по итогам торгов, каждый переход оплачивается, и поток людей идёт, пока на счёте есть деньги. Поднимает ли реклама сайт в обычном поиске, Яндекс не пишет. В справке Вебмастера о том, как улучшить позиции сайта, реклама не упоминается, и строить на этом расчёт я бы не стал.

После клика в дело вступает страница. Мониторинг кампании, по справке Директа, проверяет только доступность главной и выключает объявления, если сайт лежит дольше 15 минут, а заявки кабинет увидит лишь через счётчик Метрики с целями. Сколько можно платить за переход, разобрано в статье о том, как посчитать предельную цену клика.

Окупаемость решает страница, а не цена клика

Реклама перестаёт работать в минус с той доли заявок, которую можно посчитать до запуска. Порог равен цене клика, делённой на маржу с продажи и на долю оставивших заявку, которые потом платят.

Возьмём учебные числа. Клик стоит 30 рублей, продажа приносит 3 000 рублей маржи (выручка минус затраты на сам заказ), покупает 40 % оставивших заявку, и порог выходит 30 рублей на 1 200, то есть 2,5 %. При 2 % заявка обойдётся в 1 500 рублей, клиент в 3 750, и каждый клиент уносит 750 рублей убытка. При 5 % заявка стоит 600 рублей, клиент 1 500, и столько же он приносит сверху.

Здесь и сидит главное противоречие. Собственник хочет больше заявок и поднимает бюджет, а тот растёт вместе с заявками. В обсуждении у маркетолога ВКонтакте это сформулировали проще всех: вдвое больше заявок требует вдвое больше бюджета, «а если повысить конверсию, то данных расходов не будет».

Деньги, вложенные в страницу, работают на каждый следующий клик, а вложенные в ставку сгорают за месяц. Долю заявок считают по кликам и заявкам одного периода, как в разборе о том, как считать конверсию в продажах.

Какую страницу ставить в объявление

Поисковая реклама приводит человека в тот момент, когда он уже выбирает, и страница выигрывает этот выбор за несколько секунд. По моему опыту, чем ближе человек к покупке, тем дороже он обходится: бой идёт за решение здесь и сейчас, против тех, кто вёл его к этому решению неделями, и форы по времени у вас нет. Рассказ о компании здесь опаздывает.

Человеку, набравшему «ремонт кофемашины», нужны цена от и до, срок, гарантия и кнопка звонка. Правила Директа требуют того же с другой стороны: страница перехода соответствует тексту объявления, а обещанные в нём скидка, товар или услуга явно стоят на странице. Главная страница с десятью услугами этот экзамен проходит редко.

Мобильная страница, которая висит

По отчёту Unbounce за 2024 год, зарубежному замеру по 41 тысяче лендингов, 83 % визитов пришли с телефонов, а конверсия с них на 8 % ниже, чем с компьютера. По исследованию Deloitte для Google на 37 зарубежных брендах ускорение мобильного сайта на 0,1 секунды дало на 21,6 % больше людей, дошедших до формы заявки.

Рекламодатели жалуются так: «клик есть, деньги списываются, а посадочная страница виснет или не грузится». Мониторинг этого не поймает, он проверяет главную, поэтому раз в неделю я бы открывал рекламную страницу с телефона и сам нажимал кнопку заявки.

Сервис ремонта, у которого все услуги жили на одной странице

Как страница переворачивает окупаемость, видно на учебном примере. Представим сервис ремонта бытовой техники на шесть мастеров в городе до миллиона жителей. Чинят кофемашины, роботы-пылесосы, телевизоры и мойки высокого давления, а все объявления ведут на одну страницу с якорями.

Допустим, в Директ уходит 60 000 рублей в месяц без НДС при клике в 24 рубля, это 2 500 кликов. Заявкой заканчивается 1,6 % кликов, выходит 40 заявок по 1 500 рублей, до оплаченного ремонта доходит половина. Средний ремонт 6 000 рублей при марже 45 % даёт 2 700 рублей, а каждый ремонт обходится рекламе в 3 000, и месяц заканчивается минусом в 6 000 рублей. Порог доли заявок здесь 1,78 %, и страница до него не дотягивает.

Что поменять и что выйдет

Пусть каждая техника получила свою страницу. Наверху цена ремонта от и до, срок диагностики и гарантия, на первом экране телефона кнопка звонка, а объявления каждой группы ведут на свою страницу.

Клик подорожал на рубль, а ремонтов при тех же деньгах стало в 2,4 раза больше, и реклама из минуса вышла в плюс. Если некому собрать такие страницы и связать заявки с рекламой, это отдают вместе с настройкой кампаний.

Как понять, что дело в странице

Новая страница доказывает себя числом заявок. Яндекс в справке о результатах кампаний советует сравнивать страницы экспериментом, где у двух кампаний одинаковы все настройки, кроме ссылок, и предупреждает, что при одной-двух конверсиях их цена может сильно отличаться от настоящей. На учебных числах ремонта старой странице для 20 заявок нужно 1 250 кликов, то есть 30 000 рублей, а новой хватит 500 кликов, 12 500. Меньше двадцати заявок на страницу я бы за вывод не считал.

Где нейросеть снимает работу со страницами, а где решает собственник

Нейросеть быстро делает скучную часть, сводит отчёт Метрики по страницам входа с журналом заявок, считает порог доли заявок и пишет черновики страниц под каждую группу объявлений. Опасна она в двух местах. Нормы конверсии для вашей ниши у неё нет, и она охотно назовёт правдоподобную, а без столбца с оплатой в журнале примет заявку за продажу, и порог выйдет красивым и ложным.

Поэтому маржу, долю платящих и обещания на странице я задаю сам, машине отдаю счёт и черновики. Если звонки и заявки никто не связывает с рекламой, сначала стоит свести рекламу и продажи в одну сквозную аналитику, где расход связан с оплатами, а звонки в эту картину добавит коллтрекинг Яндекса, показывающий, из какой рекламы звонят.

Промпт: какая страница сайта съедает бюджет Директа

Подойдёт любая крупная модель, DeepSeek работает бесплатно и без VPN, ChatGPT и Claude мощнее, но с ограничениями доступа из России. Имена, телефоны и названия клиентов замените метками, персональные данные и коммерческую тайну в публичный чат не вставляйте.

Ты аналитик рекламы и смотришь на сайт глазами собственника, который платит за клики в Директе.

Результат: таблица по страницам входа из Директа с кликами, расходом без НДС, заявками, долей заявок, ценой заявки, порогом доли заявок и итогом в рублях за период и в среднем за месяц, ниже находки.

Зачем: понять, какие страницы превращают рекламные деньги в заявки, а какие их сжигают, и что исправить первым.

Данные ниже: отчёт Метрики «Страницы входа» по источнику Яндекс Директ за 1–3 месяца, расход Директа по группам объявлений с адресом страницы, журнал заявок со страницей и итогом сделки, средняя маржа с продажи.

Делай строго по порядку и не переходи дальше, пока не закончен шаг:
1. Сопоставь каждой странице расход и клики. Если расход по странице не дан, раздели расход группы по доле визитов и назови это допущением.
2. Посчитай по журналу заявки и оплаты каждой страницы, заявки без страницы отдельной строкой.
3. Посчитай долю заявок от кликов, цену заявки (расход на заявки) и долю оплат среди заявок.
4. Посчитай порог доли заявок: цена клика, делённая на маржу с продажи и на долю оплат. Если заявок или оплат нет, порог отметь как нерассчитываемый, итог всё равно посчитай.
5. Посчитай итог страницы за весь период (оплаты, умноженные на маржу, минус расход) и раздели его на число месяцев.
6. Под каждой страницей в минусе напиши, что проверить первым (цена, срок, кнопка на телефоне, совпадение с объявлением), и фразу, которую я завтра скажу разработчику или подрядчику.

Нюансы: говори числами. Если заявок по странице меньше двадцати, предупреди, что вывод ненадёжен. Если журнал и Метрика расходятся, опирайся на журнал и назови расхождение.

Рамки: не выдумывай нормы конверсии, средние цены клика и мою маржу. Мотивационные речи и рассуждения о важности опусти полностью.

На выходе будет список страниц с суммой потерь и порядок правок.

Коротко: главное из статьи

• Яндекс Директ эффективное продвижение даёт сайту, только когда заявка из рекламы обходится дешевле прибыли с неё, а о влиянии рекламы на обычную выдачу Яндекс не пишет.
• Цена заявки равна цене клика, делённой на долю кликов, закончившихся заявкой.
• Порог доли заявок равен цене клика, делённой на маржу с продажи и на долю заявок, дошедших до оплаты.
• Одна группа объявлений ведёт на одну страницу с ценой, сроком и кнопкой звонка на первом экране телефона.
• Мониторинг Директа проверяет только главную страницу, поэтому рекламную страницу проверяют с телефона вручную.
• Страницы сравнивают экспериментом и не делают выводов меньше чем по двадцати заявкам.

Частые вопросы