Директ Яндекс: как он приводит клиентов малому бизнесу

Директ Яндекс показывает объявление компании тем, кто ищет её товар или услугу в поиске Яндекса, на Картах и на более чем 80 тысячах сайтов и приложений рекламной сети, а платит компания за переход на сайт по цене, которую в ту же секунду определяют торги рекламодателей, или за целевое действие посетителя. Отвечает Директ при этом только за первое звено цепочки «клик, заявка, ответ менеджера, покупка», а три следующих звена остаются на собственнике, и как раз в них чаще всего пропадают деньги.

На Яндекс во втором квартале 2026 года приходилось 69,9 % российского поискового рынка, по финансовому отчёту компании. Ниже разберу, за что платят в Директе Яндекса, как до запуска посчитать предельную цену клика и почему дешёвые клики не приводят клиентов. И сверх этого покажу, как превратить это в деньги: какие вопросы задать себе по своим числам, как на них ответить и как отвечать дальше быстрее нейросетью.

Что такое Директ Яндекс и за что в нём платят

Цена клика в Директе рождается на торгах, и списывают обычно меньше, чем вы поставили. Аукцион Директ Яндекса проводит каждый раз, пока человек открывает страницу поиска или сайт рекламной сети, и ранжирует объявления по ставке, качеству и прогнозу, что по ним кликнут (справка об аукционе). На площадках сети платят ставку ближайшего конкурента ниже. В примере справки при ставках 10, 7, 5 и 2 рубля первый платит 7 рублей, второй 5, третий 2.

Объявление, по которому чаще кликают, поэтому может обойти конкурента с большей ставкой, и текст двигает цену клика не хуже денег.

Три способа запустить рекламу

При оплате за конверсии дорогой клик становится заботой Яндекса (справка стратегии), а цену заявки назначаете вы. Назначите выше, чем выдерживает маржа, и стратегия исправно накупит убыточных заявок.

Сколько можно платить за клик в Директе

Предельную цену клика собственник считает сам, до запуска и по четырём числам, которые у него уже есть. Средний чек умножают на маржинальность, а потом на две доли: сколько кликов становятся заявкой и сколько заявок становятся оплатой.

Возьмём для расчёта компанию с чеком 12 000 рублей и маржинальностью 35 %. Одна продажа даёт 4 200 рублей, из которых и платят за привлечение. Если заявку оставляют 4 % пришедших, а покупает каждый четвёртый из них, до оплаты доходит 1 % кликов. Предел цены клика выходит 4 200 рублей, умноженные на 0,04 и на 0,25, то есть 42 рубля, а заявка может стоить не дороже 1 050 рублей.

Клик по 50 рублей при таких долях отдаёт Директу Яндекса больше, чем приносит продажа, и настройкой кабинета это не лечится. Как учесть повторные покупки, разобрано в статье о том, сколько можно платить за привлечение клиента.

Когда цена клика выше предела

По моему опыту, у цены продукта есть внешний экзамен, и принимает его рекламный аукцион. Дешёвый одиночный продукт этот экзамен почти всегда проваливает: привлечение съедает если не всю прибыль, то большую её часть. Снижать цену, «чтобы легче покупали», значит сделать хуже.

Спасают обратные ходы, чек выше или линейка, где за первой покупкой идут вторая и третья. В той же компании вторая покупка за год удваивает доход с клиента до 8 400 рублей, и предел клика поднимается до 84 рублей. Поэтому подрядчику по Директу Яндекса я бы приносил два числа, потолок цены клика и потолок цены заявки. Просьба «настроить подешевле» такого потолка не задаёт.

Дешёвый клик ещё не означает дешёвого клиента

Типичное техзадание на подрядчика звучит как «просто грамотная настройка», будто клиентов делает кабинет. В автосервисе в городе до двух миллионов жителей^* это выглядело так. Компания отдавала Директу Яндекса 90 000 рублей в месяц без НДС, клик стоил 30 рублей, отчёт подрядчика смотрелся прилично. Из 3 000 кликов приходило 75 заявок, а до оплаченного ремонта доходили 18 человек, так что клиент обходился в 5 000 рублей.

Средний заказ давал около 9 000 рублей при марже 40 %, то есть 3 600 рублей с первого визита, и каждый новый клиент приносил убыток в 1 400 рублей. Собственник хотел дешёвых кликов и получил их, только нужны ему были дешёвые клиенты. Предел клика при таких долях выходил 21,6 рубля, ниже тех 30, что он платил.

Что поменяли

Около 40 % бюджета уходило на показы по всей области, хотя машины везут из города и ближних пригородов, и на чужие запросы вроде «запчасти купить», «вакансии автослесаря» и «своими руками». Звонки с рекламой никто не связывал.

Показы ограничили городом и пригородами, кампании разнесли по видам работ, от ходовой до шиномонтажа, а чужие запросы закрыли минус-словами. Звонки связали с рекламой через коллтрекинг Яндекса. Клик подорожал до 36 рублей, зато заявку теперь оставлял каждый двадцатый.

Цифры через три месяца

Оплаченных ремонтов стало в 2,2 раза больше при том же бюджете, клиент подешевел во столько же раз, а клик подорожал на пятую часть. Если в штате некому сводить рекламу с журналом записи, это можно поручить вместе с учётом звонков и заявок.

С чего начать рекламу в Яндекс Директе

Начинают с учёта, а объявления пишут потом, иначе Директ Яндекса учится на кликах вместо покупок. В справке о результатах кампаний Яндекс пишет, что главные показатели описывают, как клики становятся заказами, а CTR (доля показов, закончившихся кликом), цена клика и позиция идут после них.

Новичку подойдёт Простой старт, где кампанию собирает сам Яндекс и показывает в поиске, на Картах и в рекламной сети (справка Простого старта), а без сайта он соберёт лендинг по паре фраз о деле. Точке, которой хватает Карт, иногда проще рекламная подписка Яндекс Бизнеса.

Сколько денег положить на первый месяц

При оплате за конверсии недельный бюджет в Директе Яндекса не может быть меньше десяти цен конверсии. С пределом заявки 1 050 рублей это от 10 500 рублей в неделю, около 45 тысяч в месяц без НДС.

Дороже всего на старте обходится цель на любое действие посетителя: стратегия покупает просмотры трёх страниц вместо заявок. Цели, звонки и отчёт о цене клиента можно отдать на настройку и смотреть только итог.

Где нейросеть снимает работу с Директом, а где решает собственник

Нейросеть хорошо делает скучную половину работы с Директом Яндекса. Она сводит отчёт кабинета с журналом записей, считает предел цены клика по вашей марже и вылавливает в запросах «вакансии» и «своими руками».

Опасна она там, где нужны внешние числа. В справке Директа средних цен клика по отраслям нет, и модель охотно придумает правдоподобную, а если в выгрузке нет столбца с оплатой, ещё и примет заявку за продажу. Поэтому цену клиента я считаю сам, по кассе и тому, сколько возвращает каждый рубль рекламы, а машине отдаю сверку и черновики минус-слов.

Решать, поднимать ли бюджет в Директе Яндекса, должен тот, кто видит деньги на счёте, а не тот, кто видит кабинет.

Промпт: окупится ли Директ на ваших числах

Подойдёт любая крупная модель, DeepSeek работает бесплатно и без VPN, ChatGPT и Claude мощнее, но с ограничениями доступа из России. Названия, имена и телефоны замените метками, персональные данные и коммерческую тайну в публичный чат не вставляйте.

Ты финансовый аналитик малого бизнеса и проверяешь рекламу в Яндекс Директе глазами собственника.

Результат: таблица по кампаниям с расходом без НДС, кликами, заявками, продажами, ценой клика и клиента и пределом цены клика, ниже находки.

Зачем: понять, какие кампании работают в минус и какой потолок цены клика назвать подрядчику.

Данные ниже: отчёт Директа по кампаниям за 1–3 месяца, журнал заявок с источником и итогом, средний чек, маржинальность, число покупок клиента в год.

Делай строго по порядку и не переходи дальше, пока не закончен шаг:
1. Посчитай по журналу заявки и продажи каждой кампании, заявки без источника отдельной строкой.
2. Посчитай долю кликов, ставших заявкой, и долю заявок, ставших продажей.
3. Посчитай доход с клиента: чек, умноженный на маржинальность и на число покупок в год.
4. Посчитай предел цены клика (доход с клиента на обе доли) и предел цены заявки (доход с клиента на вторую долю).
5. Сравни факт с пределом, разница в рублях и процентах.
6. Под каждой кампанией в минусе напиши фразу, которую я завтра скажу подрядчику.

Нюансы: говори числами. Если продаж по кампании меньше десяти, предупреди, что вывод ненадёжен. Если отчёт и журнал расходятся, опирайся на журнал и назови расхождение.

Рамки: не выдумывай средние цены клика, нормы конверсии и мою маржу. Мотивационные речи и рассуждения о важности опусти полностью.

На выходе будет потолок цены клика по каждой кампании и список тех, что съедают маржу.

Коротко: главное из статьи

• Директ Яндекс показывает объявления в поиске, на Картах и на более чем 80 000 площадок рекламной сети, а платят в нём за клики или за целевые действия.
• Цену клика задают торги по ставке, качеству и прогнозу кликабельности, и списывают обычно меньше ставки.
• Предельная цена клика равна среднему чеку, умноженному на маржинальность, на долю кликов в заявку и на долю заявок в продажу.
• Дешёвый клик не гарантирует дешёвого клиента, решают география показов, отсев чужих запросов и учёт звонков.
• Минимальный платёж в Директе Яндекса 300 рублей без НДС, при оплате за конверсии недельный бюджет не меньше десяти цен конверсии.

Частые вопросы