Что такое CRO: как поднять конверсию сайта без роста бюджета

Что такое CRO в маркетинге, видно из расшифровки conversion rate optimization, оптимизация конверсии, то есть работа, которая находит шаг, где сайт теряет посетителей, и чинит его так, чтобы те же клики приносили больше заявок. Если сайт превращает в заявку двоих посетителей из ста, а после починки троих, у компании полторы заявки там, где была одна, с того же рекламного рубля, а реклама за такую же прибавку попросила бы половину бюджета сверху.

Ниже разобрано, где сайт теряет людей, какую конверсию считать нормой и почему на малом трафике A/B-тест, то есть сравнение двух версий страницы на разных посетителях, скорее обманет. Сверх этого в конце показано, как превратить находки в деньги, какие вопросы задать себе по отчётам Метрики, как их закрыть и как закрывать дальше быстрее с нейросетью.

Где сайт теряет посетителей, за которых уже заплачено

Деньги в CRO лежат в трафике, который компания уже оплатила. В чате предпринимателей это сформулировали коротко, мол, «на получение х2 заявок нужно х2 бюджета», а поднятая конверсия этих расходов не требует. Лучше всего потери изучены на интернет-магазинах.

По сводке Baymard Institute из 50 исследований, корзину бросают в среднем 70,22 % покупателей. В опросе покупателей США тех, кто «просто смотрел», вынесли за скобки, и среди остальных 40 % ушли из-за доставки и сборов, всплывших в конце, 18 % из-за обязательной регистрации, 17 % из-за длинного оформления. Ни одна из этих причин не лечится рекламой.

Вторая утечка сидит в скорости. По исследованию Deloitte для Google на 37 брендах Европы и США, ускорение мобильного сайта на 0,1 секунды подняло конверсию розницы на 8,4 %, а у сайтов, собирающих заявки, переходы к форме выросли на 21,6 % (разбор на web.dev). Российского замера такого масштаба в открытом доступе я не нашёл.

Какую конверсию сайта считать нормальной

Норму конверсии задаёт канал, из которого пришёл человек. Собственник обычно держит в голове одну цифру, «у нас три процента», и сравнивает её с соседом, у которого другой путь клиента.

По моему опыту, конверсия падает по мере того, как продажа уходит от личного разговора к массовому каналу. В личной встрече с владельцем срастается примерно каждый третий разговор, у отдела продаж хорошая точка около 10 %, а массовая реклама на заявку опускается до 2 %. Это мои рабочие ориентиры из практики, отраслевой статистикой они не подкреплены.

Для сайта отсюда простое правило. Страница под холодную рекламу с двумя процентами работает в норме своей ступени. Зато если соседняя кампания на ту же страницу даёт три процента, а ваша всего один, я бы проверил сначала, кого ваша приводит, а затем оффер, форму и скорость. Сайт сравнивают с ним же по каналам и по неделям, как конверсию в продажах сравнивают по когортам обращений.

Сколько посетителей нужно, чтобы A/B-тесту можно было верить

A/B-тест на сайте с парой тысяч визитов в месяц чаще всего показывает случайность. Правило большого пальца для размера выборки приводит Эван Миллер в разборе ошибок A/B-тестов, где p текущая конверсия, δ прибавка, которую хотят заметить, а n число посетителей на каждый вариант.

n = 16 × p × (1 − p) / δ²
При конверсии 2,5 % и росте до 3 %:
n = 16 × 0,025 × 0,975 / 0,005² = 15 600 посетителей на вариант

При 2 400 визитах в месяц тест «2,5 против 3 %» займёт тринадцать месяцев, а рост на десятую часть больше четырёх лет. Останавливать тест раньше срока, едва отчёт покажет «значимость», нельзя, ведь такое подглядывание, по расчётам Миллера, множит ложные победы.

Большинство гипотез проигрывает

По статье Рона Кохави и Стефана Томке в Harvard Business Review, в Google и Bing положительный результат дают только 10–20 % экспериментов, а в Microsoft треть идей помогает, треть ничего не меняет и треть вредит. Тесты авторы адресуют компаниям с несколькими тысячами активных пользователей в день, а 2 400 визитов в месяц дают восемьдесят.

Выходит противоречие. Собственник хочет проверять тестом каждую правку, а трафика на проверку нет. Снимается оно разделением правок, ведь поломки вроде ошибки в форме или цены доставки на последнем шаге видны в записях визитов и чинятся сразу. Тестом проверяют только крупные развилки, где ждут прибавку от половины, и бесплатного тарифа Varioqub в Метрике, два эксперимента одновременно, на это хватает.

Что проверить на сайте до любых тестов

Первую неделю CRO проводят в отчётах Яндекс Метрики, которые у многих сайтов включены и никем не открыты.

• Цели. Без цели на отправку формы и клик по телефону конверсию сайта считать нечем.
• Поля формы. Отчёт по формам в Метрике показывает поля, с которых уходят, не отправив заявку. Данные хранятся 15 дней, смотреть их надо раз в две недели, а лишние поля убирать.
• Итоговая цена. Доставка, выезд мастера и монтаж видны до формы, ведь у Baymard 12 % ушедших не увидели итоговую сумму заранее.

Если целей в Метрике нет, а реклама, сайт и CRM живут каждый своей жизнью, разумно отдать на сторону разбор пути от клика до оплаты и получить список поломок с ценой каждой. Я бы начинал с этого, новый дизайн подождёт.

Конверсия сайта не кончается на отправленной форме

Самая дорогая поломка часто прячется за формой, в часах между заявкой и звонком. В сервисе ремонта бытовой техники на семь мастеров^* в городе до 500 тысяч жителей реклама приводила 2 400 визитов в месяц, сайт давал 60 заявок, и собственник собирался переделывать страницу. Оказалось, что 24 заявки приходят после семи вечера, и утром до половины из них не дозваниваются, потому что человек уже нашёл другого мастера.

Вечерним заявкам стали сразу отправлять сообщение с выбором времени звонка, больше ничего не меняли.

Что изменилось в оплаченных ремонтах

Дозвон по вечерним заявкам вырос с 12 до 21 из 24, ремонтов при прежней доле двое из трёх стало 36 вместо 30. Конверсия сайта в заявку не изменилась, 2,5 %, а в оплаченный ремонт выросла с 1,25 до 1,5 %, на пятую часть при том же бюджете. Поэтому CRO я меряю до денег, и сквозная аналитика тут нужнее новой страницы. Тем, у кого заявки падают в общую почту, полезно проверить, что происходит с заявкой после отправки формы.

Где нейросеть снимает работу с CRO, а где она опасна

Нейросеть хороша в CRO там, где нужно прочитать много однотипных строк. Она сводит выгрузку Метрики по страницам и каналам, считает конверсию каждой связки, находит страницы с процентом вдвое ниже соседних и разбирает заявки по часу поступления.

По моему опыту, опасна она в двух местах. Она охотно объявляет победителя теста на двух сотнях визитов и выдумывает «нормы конверсии по отрасли», которых нет ни в одном открытом источнике. Что считать нормой, какую развилку проверять тестом и сколько ждать, решает собственник. Если цифры сайта, рекламы и CRM лежат в разных местах, сначала стоит свести их в одну картину от клика до оплаты, иначе нейросеть посчитает красивую конверсию по неполным данным.

Промпт: где ваш сайт теряет заявки

На вход идут две выгрузки за один-три месяца, из Метрики визиты и достижения цели заявки (одно срабатывание на отправленную форму) по страницам входа и источникам, из CRM заявки с часом поступления и статусом. Имена и телефоны удалите, персональные данные и коммерческую тайну в публичный чат не вставляйте. Подойдёт любая крупная модель, DeepSeek работает бесплатно и без VPN, ChatGPT и Claude мощнее, но с ограничениями доступа из России.

Роль. Ты аналитик конверсии сайта малого бизнеса и работаешь только с приложенными выгрузками.

Результат. Конверсия каждой связки «страница входа и источник», слабые связки, доля заявок без дозвона днём и вечером и фраза к каждой находке.

Зачем. Хочу найти, где сайт теряет оплаченные рекламой заявки и что чинить первым без нового бюджета.

Подзадачи строго по порядку, к следующей не переходи, пока не закрыта предыдущая.
1. Перечисли столбцы обеих выгрузок и спроси, верно ли ты их понял. Без ответа дальше не иди.
2. Для каждой связки посчитай конверсию = заявки / визиты × 100. Связки меньше 100 визитов вынеси в список «мало данных» и в выводы не бери.
3. Внутри каждого источника найди медиану конверсии по связкам от 100 визитов и отметь связки, где конверсия меньше половины медианы своего источника.
4. Раздели заявки CRM на пришедшие с 9 до 19 часов и остальные. Для каждой группы посчитай долю без дозвона = заявки со статусом «не дозвонились» / все заявки группы × 100. Где в группе ноль заявок, долю не считай.
5. Посчитай, сколько вечерних заявок в месяц вернул бы дозвон на дневном уровне: (доля без дозвона вечером − доля без дозвона днём) / 100 × число вечерних заявок / число месяцев выгрузки. Если разница меньше нуля, пиши ноль.
6. Под каждой находкой дай одну фразу, которую я завтра скажу подрядчику по сайту или администратору, с числом и без упрёков.

Нюансы. Говори просто. Разницу двух связок, где заявок меньше 30, не называй победой. При противоречии в данных покажи строки и спроси.

Рамки. Не выдумывай нормы конверсии по отрасли и причины, которых нет в данных. Мотивационные речи и рассуждения о важности опусти полностью.

Коротко: главное из статьи

• CRO находит шаг, где сайт теряет посетителей, и даёт больше заявок с того же бюджета.
• Корзину бросают в среднем 70,22 % покупателей по сводке Baymard, а в опросе о причинах первой идёт доставка со сборами, всплывшая в конце.
• Норму конверсии задаёт канал, сайт сравнивают с ним же по каналам и неделям.
• При конверсии 2,5 % тест на рост до 3 % требует 15 600 посетителей на вариант, поэтому поломки чинят без теста.
• Конверсию меряют до оплаты, ведь часть заявок теряется уже после формы.

Частые вопросы