Что такое рекламное объявление
Коротко
Рекламное объявление — это информация об объекте рекламирования (товаре, услуге, продавце), распространённая в любой форме и любыми средствами, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. В интернете объявление всегда ведёт на страницу компании или в её кабинет, а показывается оно через рекламную платформу — например, Яндекс Директ показывает рекламу в сервисах Яндекса и на тысячах площадок-партнёров.
Из чего состоит объявление
У текстового объявления три обязательных части: заголовок, текст и ссылка на сайт. Заголовок обещает то, что человек ищет, текст объясняет предложение, ссылка ведёт туда, где можно купить или оставить заявку.
Сверх этого объявление дополняют тем, что помогает выбрать: преимуществами продукта, быстрыми ссылками на разделы сайта, телефоном или адресом компании. В графических объявлениях вместо текста — изображение с короткой подписью, а текстово-графические соединяют изображение или видео с текстом и кнопками.
Какие бывают объявления
- Текстовые — только заголовок, текст и ссылка. Фотографии продукта в них нет, интерес держится на словах.
- Графические, или баннеры — изображение с коротким текстом. В Яндексе такие баннеры показываются в Поиске и в Рекламной сети Яндекса, куда входят десятки тысяч площадок партнёров.
- Текстово-графические — текст вместе с картинкой или видео; к ним добавляют кнопки, быстрые ссылки, адрес, промоакции и скидки.
- Объявления в поиске — показываются человеку, который сам ввёл запрос. Он уже ищет этот товар или услугу, поэтому объявление отвечает на его вопрос.
- Объявления в рекламной сети — показываются на сайтах и в приложениях партнёров людям, которые ещё не искали ваш продукт. Здесь объявление знакомит с предложением.
Чем объявление в поиске отличается от баннера
В поиске человек уже сформулировал, что ему нужно: он ввёл запрос и видит объявления рядом с результатами. Объявление отвечает на этот запрос, и цена ошибки в тексте высока: не совпало с запросом — человек пролистает дальше.
В рекламной сети человек занят другим: читает статью, смотрит видео, листает ленту. Объявление должно остановить его картинкой и короткой мыслью, а не повторить запрос. Поэтому один и тот же товар в поиске и в сети показывают по-разному.
Что отличает объявление, которое приводит клиентов
Работающее объявление пишут не из головы, а из данных о покупателях. Сначала определяют, кто эти люди: смотрят текущих покупателей в CRM, подписчиков конкурентов в соцсетях, отзывы на похожие предложения, отчёты Яндекс Метрики о регионах, возрасте и интересах посетителей сайта.
Потом собирают фразы, которыми люди ищут товар. Список таких фраз называют семантическим ядром, и собирают его, например, в Яндекс Вордстате. По формулировке запроса видно, насколько человек близок к покупке: тот, кто спрашивает, какой светильник лучше, ещё сравнивает варианты, а тот, кто ищет конкретную модель, готов покупать.
Дальше объявление обещает то, что человек ищет, и ведёт на страницу, где это обещание выполняется. Если объявление обещает скидку, а на странице её нет, деньги за клик заплачены зря.
Частые вопросы
Обязательно ли объявлению изображение?
Нет. У текстового объявления есть только заголовок, текст и ссылка. Картинка или видео усиливают объявление в рекламной сети, где нужно остановить человека, который не искал ваш продукт, но для поиска текста бывает достаточно.
Куда ведёт рекламное объявление?
На страницу компании или в её кабинет, где человек может купить, записаться или оставить заявку. Страница должна продолжать то, что обещает объявление: иначе человек уходит, а деньги за показ и клик уже потрачены.
Чем объявление отличается от статьи или поста?
Признак не в оплате размещения, а в содержании: это информация об объекте рекламирования — товаре, услуге, продавце, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания и продвижение. Интернет-рекламу, за предусмотренными законом исключениями, маркируют пометкой «реклама», указанием рекламодателя или страницы с информацией о нём и идентификатором. Обязанность не зависит от того, заплатили за размещение или нет.
Сколько объявлений нужно для одной услуги?
Столько, сколько разных вопросов задают покупатели. Под каждый запрос или группу близких запросов пишут своё объявление: человек должен увидеть в заголовке свои слова, а не общее описание компании.
Как понять, что объявление работает?
По деньгам, которые оно принесло, а не по кликам и показам. Объявление считают рабочим, когда видно, сколько покупателей оно привело и сколько они заплатили, — для этого показы и клики связывают с заявками и продажами.
Читать в журнале
Когда объявления уже показываются, а заявок мало
Проверить, что происходит с рекламой от показа до оплаты
Объявление может быть написано хорошо, а деньги всё равно уходить: не туда ведёт ссылка, заявки теряются в обработке, часть кликов приходит от ботов. По отчёту подрядчика этого не видно.
Я выгружаю рекламные кабинеты целиком, сверяю их с продажами в CRM и считаю каждую потерю в рублях — от показа объявления до оплаты.