Что такое рекламное агентство
Коротко
Рекламное агентство — это компания, которая за деньги заказчика придумывает, делает и размещает рекламу: от идеи и текстов до настройки кампаний и отчёта о результатах. Заказчик платит за работу специалистов и за размещение, а взамен получает готовую рекламу без того, чтобы держать в штате дизайнеров, тексты и специалистов по рекламным кабинетам.
Что делает рекламное агентство
Работа начинается с вводной: что за товар, кому его продают, какие каналы уже пробовали и сколько денег готовы вложить. Из этого агентство собирает стратегию кампании, согласовывает её с заказчиком и только потом делает материалы — тексты, картинки, ролики, объявления.
Дальше кампанию запускают и ведут: следят за кабинетами, меняют то, что не работает, и периодически отчитываются перед заказчиком. Агентство полного цикла может закрыть весь путь, а на узкие задачи — печать, наружную рекламу, отдельный канал — привлекает партнёров.
Какие бывают агентства
- Полного цикла — берут на себя всё: идею, материалы, размещение во всех каналах и отчёт. Удобно, когда реклама нужна под ключ и не хочется сводить нескольких подрядчиков.
- Творческие — придумывают идею и делают рекламу: концепцию, тексты, дизайн, ролики. Размещением обычно занимается кто-то другой.
- Медийные — закупают место в каналах: эфир, площадки, показы. Считают охваты и планируют, где и сколько раз показать рекламу.
- Цифровые — специализируются на интернете: сайт, поиск, соцсети, рекламные кабинеты, приложения.
- Специализированные — работают в одной отрасли или на одну аудиторию: медицина, недвижимость, детские товары. Знают язык и привычки покупателей этой ниши.
Как агентство берёт деньги
Три обычные схемы. Первая — фиксированная плата за работу: агентство ведёт кампанию за оговорённую сумму в месяц, а бюджет на рекламу заказчик платит отдельно. Вторая — процент от рекламного бюджета: чем больше денег проходит через агентство, тем больше его вознаграждение. Третья — оплата за результат: за заявку, за продажу или процент от выручки, которую принесла реклама.
У каждой схемы свой риск. При фиксированной плате агентство зарабатывает независимо от результата, и качество держится на договоре и контроле. При проценте от бюджета агентству выгоднее, чтобы бюджет рос. Оплата за результат перекладывает риск на агентство, поэтому такие условия берут не все и не на любом рынке.
Отдельно в договоре прописывают, что относится к бюджету рекламы, а что к работе: деньги, которые уходят площадкам, и вознаграждение агентства — разные строки.
Агентство или специалист в штате
| Агентство | Специалист в штате | |
|---|---|---|
| Кого нанимаете | Команду: стратег, тексты, дизайн, кабинеты, аналитика | Одного человека, который должен уметь всё |
| Расходы | Плата за работу плюс бюджет на рекламу | Зарплата, взносы, рабочее место и подписки — круглый год |
| Если канал перестал работать | Меняют специалиста внутри команды | Ищете и обучаете нового человека |
| Кому принадлежат кабинеты и доступы | Должны принадлежать заказчику — это прописывают в договоре | Заказчику по умолчанию |
Что проверить до подписания договора
Спросите, кто именно будет вести вашу кампанию и сколько таких проектов у него одновременно. На встрече обычно говорит руководитель, а кабинетом занимается другой человек, и его загрузка определяет, сколько времени достанется вам.
Попросите показать, как агентство считает результат: по кликам и заявкам в кабинете или по продажам в вашей CRM. Если связать рекламу с продажами агентство не умеет, вы будете платить за отчёт, в котором всё растёт, а выручка стоит.
Проверьте, на кого оформлены рекламные кабинеты, домен и аналитика. Если доступы у агентства, при расставании можно потерять историю кампаний и накопленные данные. В договоре должно быть записано, что доступы и данные принадлежат заказчику, а передача происходит по первому требованию.
И последнее: спросите, что агентство делает, когда канал перестал давать заявки. Хороший ответ — называет срок, за который это заметит, и порядок действий. Плохой — обещает, что такого не случится.
Частые вопросы
Чем рекламное агентство отличается от фрилансера?
Фрилансер — один человек, который делает одну работу: настраивает кабинет, пишет тексты или рисует. Агентство — команда, где эти работы распределены, и задачи передаются внутри без вашего участия. Агентство дороже, но не останавливается, если один специалист заболел или ушёл.
Обязательно ли агентство полного цикла?
Нет. Если у вас уже есть человек, который ведёт соцсети, а нужен только поиск, хватит специализированного агентства по этому каналу. Полный цикл удобен, когда рекламу нужно собрать с нуля и не хочется сводить нескольких подрядчиков и их отчёты.
Как агентство отчитывается о результатах?
Хороший отчёт отвечает не на вопрос «сколько показов», а на вопрос «сколько это принесло». В нём видно, сколько денег ушло в каждый канал, сколько заявок и продаж он дал и сколько стоила одна продажа. Если в отчёте только клики и охваты, результат вы не контролируете.
Кому принадлежат рекламные кабинеты?
По умолчанию — тому, на чьё имя оформлены. Правильно, когда кабинеты, домен и аналитика оформлены на заказчика, а агентство получает доступ. Это прописывают в договоре, иначе при смене подрядчика можно потерять историю кампаний.
Можно ли платить агентству только за результат?
Можно, но такие условия берут не все и не на любом рынке: агентство вкладывает работу заранее и рискует. Оплата за заявку или процент от продаж встречается чаще в лидогенерации, чем в обычном ведении рекламы. Условия и то, что считается результатом, фиксируют в договоре.
Что будет, если агентство не справится?
Расторжение и передача дел должны быть описаны в договоре: срок уведомления, порядок передачи доступов, отчётов и материалов. Если доступы у вас, смена подрядчика проходит спокойно; если у агентства, кампанию придётся собирать заново.
Читать в журнале
Когда подрядчиков уже несколько, а связи с продажами нет
Понять, что из рекламы приносит деньги, а что только отчёт
Агентство отчитывается о своей работе само, поэтому его отчёт почти всегда хороший. Проверить это со стороны можно: выгрузить кабинеты целиком, сверить с продажами в CRM и посчитать каждую потерю в рублях.
Я провожу аудит рекламы и SEO: смотрю все запросы, площадки и страницы, а не выборку, и показываю, на каком шаге уходят деньги и что исправлять первым.