Что такое рекламная стратегия
Коротко
Рекламная стратегия — это набор решений о рекламе, принятых до запуска кампаний: кому показываем рекламу, что обещаем, в каких каналах и с каким бюджетом, сколько готовы платить за клиента и по каким цифрам решаем, что работает, а что выключаем. Всё остальное — настройка кабинетов, тексты, креативы — это тактика, которая эти решения выполняет.
Из каких решений состоит рекламная стратегия
Рекламная стратегия отвечает на пять вопросов, и каждый ответ записан числом или конкретным выбором, а не пожеланием.
Кому показываем: кто ваш покупатель, по каким признакам его находить и кого реклама приводить не должна. Что обещаем: одно предложение, которое отличает вас от конкурентов и важно покупателю. Где показываем: каналы и роль каждого — привести новых людей, вернуть тех, кто уже смотрел, или напомнить тем, кто покупает регулярно.
Сколько платим: бюджет по каналам и предельная цена клиента и продажи, выше которой канал не имеет смысла. По каким цифрам судим: какие показатели смотрим каждую неделю и при каком их значении перераспределяем бюджет или останавливаем канал.
Последние два пункта чаще всего и пропускают: рекламу запускают, отчёты смотрят, но заранее не решают, при какой цифре канал выключают. Без этого бюджет уходит туда, где отчёт красивее, а не туда, где продажи.
Чем рекламная стратегия отличается от маркетинговой стратегии и медиаплана
| Рекламная стратегия | Маркетинговая стратегия | Медиаплан | |
|---|---|---|---|
| О чём | О рекламе: кому, что, где, за сколько и по каким цифрам | О бизнесе целиком: кому продаём, что и по какой цене, чем отличаемся, куда растём | О размещении: какие каналы, сколько денег на каждый, что запускаем первым |
| Что на выходе | Решения и предельные цифры для кампаний | Позиционирование, продукт, цена, каналы, план на год | Таблица бюджета по каналам и срокам |
| Без чего не работает | Без маркетинговой стратегии рискует рекламировать не то и не тем | Без рекламной стратегии остаётся документом, который некому выполнять | Без рекламной стратегии превращается в раскладку денег по привычке |
Что входит в рекламную стратегию
- Портрет покупателя и то, по каким признакам его находить в рекламных кабинетах.
- Предложение для рекламы: что именно обещаем и чем оно отличается от того, что обещают конкуренты.
- Каналы и роль каждого: поиск ловит готовых покупать, соцсети и контент создают интерес, ретаргетинг возвращает тех, кто уже был.
- Медиаплан: бюджет по каналам и порядок запуска.
- Предельная цена клиента и продажи — то число, выше которого канал не окупается.
- Правила пересмотра: при каком росте цены клиента перекладываем бюджет и как часто смотрим цифры.
- Как считаем результат: какие данные из рекламных кабинетов сверяем с CRM, чтобы видеть не заявки, а продажи.
Почему без стратегии реклама съедает бюджет
Каждый подрядчик предлагает свой инструмент: специалист по контексту — контекст, таргетолог — таргет, агентство — статьи. У каждого свой отчёт, и в каждом отчёте всё растёт: клики, показы, заявки в кабинете.
А связи между этими отчётами и выручкой нет, потому что её никто не считает. Через полгода деньги разошлись по каналам, которые выбрали случайно, и непонятно, что окупилось. Рекламная стратегия нужна, чтобы деньги шли в каналы по решению, а не по привычке.
Частые вопросы
Рекламная стратегия и медиаплан — это одно и то же?
Нет. Медиаплан — часть рекламной стратегии: таблица каналов, бюджета и сроков. Стратегия шире: она решает, кому и что говорим, сколько готовы платить за клиента и по каким цифрам меняем план. Медиаплан без этих решений — просто раскладка денег.
Можно ли сделать рекламную стратегию самому?
Можно, если есть данные: цифры продаж из CRM, цены клиента по каналам и понимание, кто покупает. Стратегия строится на них, а не на общих словах о целевой аудитории. Если данных нет, сначала собирают их, иначе стратегия получится догадкой.
Нужна ли рекламная стратегия малому бизнесу?
Нужна, если реклама идёт больше чем в одном канале или бюджет тратится регулярно. Даже короткая версия — кому, что, где, предельная цена клиента — уберегает от главной ошибки: платить за каналы, которые не окупаются.
Как часто пересматривают рекламную стратегию?
Цифры смотрят каждую неделю, а сами решения пересматривают, когда меняется рынок или экономика канала: выросла цена клиента, появился новый канал, изменился продукт. Заранее записанные правила пересмотра избавляют от споров в момент, когда бюджет уже потрачен.
Чем рекламная стратегия отличается от стратегии привлечения клиентов?
Стратегия привлечения шире: она проверяет каналы на предельной цене клиента и решает, куда вкладывать вообще, включая те, что не относятся к рекламе. Рекламная стратегия — про платную рекламу внутри выбранных каналов.
Читать в журнале
Когда пора решать, куда вкладывать рекламный бюджет
Чтобы каналы выбирались по цене клиента, а не по привычке
Рекламная стратегия начинается с числа: сколько можно платить за клиента, чтобы канал окупался. Дальше это число проверяет каждый канал — и становится видно, что вкладывать стоит, а что нет.
Я считаю предельную цену клиента по вашим продажам и проверяю на этом числе каналы, прежде чем вы платите подрядчикам.