Что такое рекламная кампания
Коротко
Рекламная кампания — это связанные между собой рекламные действия, у которых одна цель, общий бюджет и срок. В неё входят каналы, объявления, страницы, на которые ведёт реклама, и способ считать результат. Одно объявление — часть кампании, а не она сама.
Из чего состоит рекламная кампания
Кампанию собирают вокруг цели: получить заявки, продать товар, вернуть старых клиентов, напомнить о себе. От цели зависит, какой результат считают успехом и по какой цифре оценивают работу.
Дальше определяют, кому и что говорят: кто покупатель, какое предложение ему важно, чем оно отличается от конкурентов. Потом выбирают каналы — поиск, реклама ВКонтакте, соцсети, рассылки, наружная реклама — и делают объявления под каждый. Всё это укладывают в бюджет и срок, иначе кампания превращается в бесконечные траты без точки, где подводят итог.
У кампании есть обязательная часть, о которой забывают: заранее решают, как считать результат. Если заявки и продажи не связаны с рекламой, после запуска невозможно сказать, что сработало, а что сожгло деньги.
Чем кампания отличается от объявления и от рекламы вообще
| Рекламная кампания | Отдельное объявление | |
|---|---|---|
| Что это | Все действия ради одной цели за срок и в бюджете | Один текст, баннер или ролик в одном канале |
| Кто отвечает за результат | Кампания целиком: каналы, страницы, подсчёт | Никто: объявление само по себе не отвечает за продажи |
| Как оценивают | По цели: заявки, продажи, стоимость клиента | По кликам, показам и отклику |
| Что видно собственнику | Сколько денег ушло и что получилось | Красивая картинка или текст |
Какие бывают рекламные кампании
- По цели: на заявки и продажи, на узнаваемость, на возврат клиентов, на запуск нового товара.
- По каналу: поисковая реклама, реклама в соцсетях, медийная, рассылки, наружная. Часто кампания объединяет несколько каналов под одну цель.
- По охвату: на новых покупателей или на тех, кто уже знает компанию.
- По сроку: запуск на сезон, постоянная кампания или короткая акция.
- По способу оплаты: за показы и клики или за подтверждённые заявки и продажи.
Как проходит кампания
Сначала формулируют цель в цифрах: сколько заявок или продаж нужно и сколько компания готова потратить, чтобы их получить. Затем изучают покупателя и его слова: как он ищет, что спрашивает, что его останавливает.
Потом собирают объявления и страницы, на которые они ведут, и настраивают подсчёт: чтобы у каждой заявки был виден источник. Запускают обычно небольшим бюджетом и смотрят первые результаты.
После запуска кампанию ведут: отключают то, что тратит деньги без отклика, усиливают то, что приносит заявки, проверяют, доходят ли заявки до продаж. В конце срока подводят итог по цели, с которой начинали, и решают, повторять ли кампанию, менять ли каналы или предложение.
Как понять, что кампания сработала
Сработала та кампания, которая достигла цели, ради которой её запускали, и уложилась в бюджет. Если цель была в продажах, считают не клики и не заявки в кабинете, а оплаты и стоимость клиента по данным учёта. Заявки, которые не доходят до продаж, — это потраченные деньги, даже когда отчёт рекламной площадки выглядит хорошо.
Полезно сравнивать кампанию с тем, что было бы без неё, и смотреть на весь путь покупателя: увидел рекламу, пришёл на сайт, позвонил, купил через неделю. Если этот путь не связан в одну цепочку, итог кампании остаётся догадкой.
Частые вопросы
Чем рекламная кампания отличается от рекламной компании?
Ничем по смыслу: «кампания» — от латинского слова о военном походе, а «компания» — про объединение людей. В рекламе правильно «кампания».
Сколько должна длиться рекламная кампания?
Столько, сколько нужно, чтобы набрать данные для решения и достичь цели. Короткая акция может занять недели, кампания на постоянный поток заявок идёт без конца, но её регулярно пересматривают. Главное — заранее назвать срок, когда подводят итог.
Можно ли запустить кампанию без аналитики?
Можно, но тогда нельзя сказать, сработала ли она. Минимум — связать заявки с источником и видеть, какие из них стали продажами. Без этого деньги распределяются по каналам наугад.
Что важнее в кампании: бюджет или предложение?
Предложение. Слабый оффер не спасёт даже большой бюджет, а точное предложение вашим покупателям работает и на скромных деньгах. Бюджет лишь определяет, скольким людям предложение покажут.
Кто отвечает за результат кампании?
Тот, кто её ведёт, и собственник, который поставил цель и бюджет. Если за клики отвечает один подрядчик, за соцсети другой, а за продажи никто, результат кампании оценить некому.
Читать в журнале
Когда кампании идут, а связи с продажами не видно
Чтобы каждая кампания отчитывалась продажами, а не кликами
Кампания считается успешной, когда видно, сколько денег она принесла. Для этого рекламу, звонки, мессенджеры и CRM связывают так, чтобы у каждой продажи был источник.
Я настраиваю сквозную аналитику: у каждой кампании появляется цена продажи, и становится видно, что усилить, а что отключить.