Что такое рекламный слоган
Коротко
Рекламный слоган — это короткая фраза, которая передаёт главную идею бренда, товара или рекламной кампании. Её повторяют в рекламе много раз, чтобы покупатель запомнил компанию и вспоминал её, когда слышит знакомые слова.
Зачем компании слоган
Слоган работает там, где у компании нет места на длинное объяснение: в ролике, на баннере, на упаковке, в вывеске. Он передаёт мысль о бренде за пару секунд и связывает её с названием компании.
Вторая работа слогана — узнаваемость. Фраза, которую слышат снова и снова, оседает в памяти вместе с брендом: человек вспоминает компанию, даже когда не видит логотип. Поэтому слоган меняют редко, а не под каждую акцию.
Третья работа — позиционирование. Хороший слоган говорит, чем компания отличается от конкурентов, и делает это словами покупателя, а не отдела маркетинга.
Какие бывают слоганы
- Имиджевый — передаёт настроение и философию бренда, а не конкретную выгоду. Работает на узнаваемость и отношение к компании.
- Слоган с уникальным торговым предложением — называет конкретную выгоду: срок доставки, гарантию, цену. Покупателю сразу понятно, что он получит.
- Призыв к действию — подталкивает к поступку: попробовать, заказать, прийти. Чаще живёт одну кампанию, реже — годами.
- Долгосрочный — часть бренда, его используют годы и не привязывают к одной акции.
- Краткосрочный — элемент конкретной рекламной кампании: распродажи, запуска, сезонного предложения. После кампании его обычно убирают.
Чем слоган отличается от девиза и УТП
Девиз ближе к внутреннему принципу компании: он может жить на сайте и в документах, но не обязан звучать в рекламе. Слоган же создан для рекламы и обращения к покупателю.
УТП — уникальное торговое предложение — это сама выгода, которую получает клиент, сформулированная точно и проверяемая. Слоган может строиться на УТП, но не обязан: имиджевая фраза выгоды не называет.
Проще говоря, УТП отвечает на вопрос «что я получу», а слоган решает, как эта мысль запомнится и прозвучит.
Из чего складывается удачный слоган
Удачная фраза короткая, легко произносится вслух и понятна без пояснений. В ней нет слов, которые подошли бы любой компании: «качество», «опыт», «индивидуальный подход» стоят на сайтах у всех и ничего не различают.
Слоган опирается на реальное отличие компании и на слова её покупателей. Если отличие придумано, фраза звучит красиво, но не убеждает, а иногда и вредит: обещает то, чего компания не делает.
Проверяют слоган просто: дайте прочитать его человеку, который не знает вашу компанию, и спросите, что он понял и чем эта компания отличается от других. Если ответа нет, фраза не работает.
Частые вопросы
Обязателен ли слоган для бизнеса?
Нет. Многие компании годами работают без слогана, и это нормально, если покупатель и так понимает, что они предлагают. Слоган нужен, когда есть мысль о бренде, которую стоит повторять в рекламе, или когда компанию путают с конкурентами.
Сколько живёт рекламный слоган?
Долгосрочный — годы, пока не изменится позиционирование компании. Краткосрочный живёт одну кампанию и дальше не используется. Частая смена слоганов мешает узнаваемости: покупатель не успевает связать фразу с брендом.
Можно ли взять слоган у известной компании и переделать?
Чужой слоган — объект интеллектуальной собственности, и переделка не делает его своим: сходство до степени смешения может привести к претензии правообладателя. Кроме того, покупатель узнаёт исходную фразу и сравнивает вас с тем брендом, а не оценивает ваше отличие.
Чем слоган отличается от заголовка в рекламе?
Заголовок относится к одной рекламе и одной кампании: он продаёт конкретное предложение здесь и сейчас. Слоган повторяют в разных кампаниях и каналах, он работает на бренд в целом. Один и тот же текст редко годится на обе роли.
Как понять, что слоган плохой?
Если фраза подходит конкуренту без изменений, не произносится легко вслух, требует пояснений или обещает то, чего компания не делает, — это плохой слоган. Ещё один признак: после прочтения человек не может пересказать мысль своими словами.
Где слоган используют?
В рекламе по всем каналам: ролики, баннеры, объявления в поиске и соцсетях, наружная реклама, радио. Кроме рекламы — на сайте, упаковке, вывеске, в коммерческих предложениях и подписи почты: везде, где компания говорит о себе коротко.
Читать в журнале
Когда слоган нужен, а отличия от конкурентов нет
Чтобы фраза говорила о реальном отличии, а не о «качестве и опыте»
Слоган держится на отличии, за которое покупатель готов платить. Если такого отличия нет, любая фраза звучит как у конкурентов и не запоминается.
Я нахожу отличие в словах ваших покупателей и в том, о чём молчат конкуренты, проверяю его и переношу на сайт, в предложение и в речь менеджеров — вместе со слоганом.