Что такое push-сообщения
Коротко
Push-сообщение — короткое уведомление, которое приходит на телефон, планшет или в браузер без запроса человека. Его отправляет сервер приложения или сайта, а доставляет служба операционной системы: у Apple это APNs, у Android — Firebase Cloud Messaging, в браузере — служба push-уведомлений по стандарту W3C. Получатель видит текст на экране блокировки или всплывающим окном и решает, открыть его сейчас, позже или смахнуть.
Как push-сообщение доходит до человека
Цепочка короткая. Человек устанавливает приложение или заходит на сайт и разрешает уведомления. Устройство выдаёт приложению адрес — токен у приложения или адрес подписки у сайта. Когда компании нужно что-то сообщить, её сервер отправляет текст на этот адрес через службу операционной системы, а та передаёт его на конкретный телефон или в конкретный браузер.
Разрешение — главный рубильник. Пока человек не согласился, уведомление не придёт: система не пропустит его к экрану. Отозвать разрешение можно в настройках телефона или браузера в любой момент, и дальше сообщения просто перестанут доходить.
Доставка не равна прочтению. Служба подтверждает, что приняла сообщение, а не что человек его увидел: телефон мог быть выключен, уведомление могло попасть в свёрнутый список или быть смахнутым вместе с десятком других. Поэтому push считают по открытиям и действиям, а по числу отправленных — нет.
Чем push отличается от SMS, письма и сообщения в мессенджере
| Push | SMS | Письмо | Мессенджер | |
|---|---|---|---|---|
| Куда приходит | На экран телефона или в браузер | В приложение сообщений | В почтовый ящик | В чат мессенджера |
| Нужно разрешение | Да, без него не придёт | Для рекламной SMS нужно предварительное согласие адресата. | Для рекламного письма нужно предварительное согласие адресата. | Обычно да: человек сам пишет первым или подписывается |
| Кто платит за отправку | Компания — своему сервису рассылок или разработчику | Компания — оператору за каждое сообщение | Почтовый сервис, обычно в составе тарифа | Зависит от канала: в некоторых мессенджерах платят за рассылку |
| Что видно до открытия | Заголовок и пару строк, часто без картинки | Текст целиком, коротко | Тема письма и начало текста | Имя отправителя и начало сообщения |
| Где живёт переписка | Нигде: сообщение исчезает после просмотра | В приложении сообщений | В почте, можно вернуться | В чате, можно вернуться |
Какие push-сообщения бывают
- Сервисные — о том, что человек сам запустил: заказ принят, курьер выехал, деньги пришли, запись подтверждена. Их ждут, и они почти всегда открываются.
- Информационные — новости продукта, изменения условий, напоминание продлить подписку. Полезны, когда касаются того, чем человек уже пользуется.
- Маркетинговые — скидки, новинки, брошенная корзина, возврат в приложение. Работают, пока человек помнит компанию и ждёт от неё пользы.
- Push в браузере — приходят от сайта, даже когда он закрыт. Дешёвый способ вернуть читателя на страницу, но именно их чаще всего блокируют.
- Транзакционные и кодовые — код подтверждения, вход в аккаунт, списание. Тут важна скорость: сообщение, пришедшее через десять минут, бесполезно.
Из чего состоит хорошее push-сообщение
Заголовок решает больше, чем текст. На экране видно две-три строки, и человек читает их за секунду: в заголовке — что случилось или что он получит, в первой строке — подробность. Заголовок вроде «Важное уведомление» не сообщает ничего и пролистывается вместе с остальными.
Время отправки важнее частоты. Уведомление о доставке нужно в день доставки, а не через неделю; напоминание о брошенной корзине — в первые часы, пока решение свежее; акция — когда человек обычно покупает, а не в три часа ночи.
Одно сообщение — одно действие. Если в тексте сразу скидка, новинка и просьба заполнить опрос, человек не делает ничего. Кнопка или ссылка ведёт туда, где обещанное можно получить в одно касание: в корзину, на страницу заказа, в чат.
Частота — то, что теряет подписчиков быстрее всего. Компания, которая пишет каждый день ради охвата, получает отключённые уведомления, и вернуть разрешение почти невозможно: человек уже не помнит, зачем его давал.
Частые вопросы
Push-сообщения — это то же самое, что спам?
Нет. Рекламные push-рассылки отправляют только с предварительного согласия человека и прекращают, когда он отозвал согласие. Без такого согласия рассылка — нарушение, а не вопрос вежливости: за рекламную рассылку по сетям электросвязи без согласия адресата часть 4.1 статьи 14.3 КоАП предусматривает штраф для юридических лиц от 300 000 до 1 млн ₽.
Нужно ли согласие человека на push-рассылку?
Да. Разрешение в настройках телефона или браузера — техническое: без него сообщение не дойдёт до экрана. Для рекламных push дополнительно нужно предварительное согласие человека на получение рекламы по сетям электросвязи, и человек вправе от него отказаться, а отказ нужно исполнить в том же канале. Условия обработки данных человека и рекламных рассылок смотрят в законе о персональных данных и законе о рекламе: там сказано, что нужно получить от человека и как он может отказаться.
Почему push-сообщения не приходят?
Три частые причины: человек отключил уведомления в настройках, приложение удалено или переустановлено и адрес доставки сменился, телефон ограничивает фоновую работу приложения ради экономии батареи. Со стороны компании это видно по ошибкам доставки — такие адреса убирают из базы, иначе рассылка тратит отправки впустую.
Можно ли отправить push на компьютер?
Да, через браузер: сайт просит разрешение, и уведомление всплывает на рабочем столе, даже если вкладка закрыта. Работает это в браузерах, которые поддерживают стандарт push-уведомлений W3C; на части устройств и в некоторых режимах просмотра уведомления не показываются.
Сколько push-сообщений в месяц отправлять?
Единой нормы нет, и это решает не число, а повод. Сервисные сообщения отправляют по событию, сколько бы их ни было. Маркетинговые чаще одного-двух раз в неделю начинают раздражать, если человек не ждёт от компании новостей. Проверяют по отключениям: как только их стало больше обычного, частоту снижают.
Что писать в push, чтобы его открыли?
Конкретную выгоду или новость, которая касается человека: «Заказ № 4210 приедет сегодня с 18:00 до 21:00» работает лучше, чем «У нас отличные новости». Заголовок до десяти слов, первая строка — подробность, в конце — одно действие. Эмодзи и капс помогают редко и быстро начинают выглядеть как реклама.
Push и рассылка в мессенджере — что выбрать?
Push дешевле и приходит на экран без открытия приложения, но живёт секунды и требует разрешения. В мессенджере человек возвращается к сообщению и может ответить, но писать первым без его согласия нельзя. Обычно оставляют оба канала: push — для срочного, мессенджер — для разговора и повторного касания.
Читать в журнале
Когда push-рассылка уже идёт, а заявок от неё не видно
Понять, какие сообщения возвращают клиентов, а какие только раздражают
Уведомления легко сделать привычной рутиной: текст пишется на бегу, отправляется всей базе, а сколько людей после него заказало, никто не считает. В отчёте сервиса рассылок видно открытия, но не видно денег.
Я собираю соцсети и рассылку в одну систему: под какие вопросы покупателей выходят сообщения, что происходит после перехода и какие публикации и уведомления приносят клиентов. Видно, что усилить, а что убрать.