PR: определение простыми словами
Коротко
PR (связи с общественностью) — это работа над тем, что о компании говорят и пишут другие: журналисты, отраслевые издания, блогеры, покупатели. Реклама — это то, что компания говорит о себе сама и за что платит. PR — это то, что о ней рассказывают без оплаты за место, потому что есть повод, факт или история.
Чем PR отличается от рекламы
Реклама покупает внимание: место в выдаче, показ в ленте, ролик перед видео. Компания сама решает, что сказать, и платит за то, чтобы это увидели. PR не покупает место: он добивается, чтобы о компании рассказали потому, что это интересно читателю. Поэтому публикация в издании весит больше рекламного блока — человек читает её как новость, а не как обещание.
Отсюда и разница в управлении. Рекламу можно включить и выключить, её результат виден в кабинете. PR так не работает: журналист решает сам, писать ли о вас, а читатель — верить ли. Работа PR-специалиста в том, чтобы поводов для публикаций было больше, а факты о компании были проверяемыми.
PR, реклама и маркетинг: кто за что отвечает
| PR | Реклама | Маркетинг | |
|---|---|---|---|
| Что делает | Добивается упоминаний и репутации | Покупает показы и клики | Отвечает за спрос и продажи целиком |
| Кто говорит | Журналист, блогер, покупатель | Сама компания | Компания и её подрядчики |
| Чем измеряют | Упоминаниями, тональностью, переходами на сайт | Показами, кликами, заявками | Выручкой и стоимостью клиента |
| Когда заметен результат | Месяцами | Днями | Зависит от канала |
Что входит в работу PR
- Информационные поводы: запуск продукта, новое исследование, цифры рынка, решение, о котором стоит рассказать.
- Работа с журналистами и изданиями: письма, комментарии, интервью, экспертные колонки.
- Тексты для внешних площадок: пресс-релизы, статьи, ответы на вопросы редакций.
- Работа с отзывами и обсуждениями: отвечать на критику фактами, а не удалять её.
- Кризисные ситуации: что компания говорит, когда произошло неприятное и об этом уже пишут.
- Замер: где и как о компании упомянули, что из этого привело людей на сайт.
Как понять, что PR работает
Единой цифры «эффект PR» не существует, и обещание посчитать его в рублях до последнего клиента — лукавство. Смотрят на несколько вещей вместе: сколько раз компанию упомянули в изданиях, которые читают её покупатели; с каким настроением о ней пишут; сколько людей перешло на сайт по ссылкам из публикаций; узнают ли компанию на встречах и в переписке.
Плохой признак — публикации ради галочки: десятки заметок на площадках, которые никто не читает. Хороший — когда после публикации в отраслевом издании приходят письма от тех, кто раньше о компании не слышал.
Если PR нужен как канал заявок, а не только репутации, его считают вместе с остальным маркетингом: сколько стоит клиент из каждого источника и что он приносит. Для этого собирают сквозную аналитику, чтобы у каждой заявки был источник.
Когда PR нужен бизнесу
PR становится задачей, когда компания выходит на новый рынок и её там никто не знает; когда продажи держатся на личных связях собственника и надо, чтобы компанию знали без него; когда в отрасли случилась история, где назвали ваше имя, и надо отвечать; когда нанимаете людей и хотите, чтобы сильные специалисты сами шли к вам.
В остальных случаях сначала считают, где у компании теряются деньги: часто проблема не в узнаваемости, а в обработке заявок, и PR тут не поможет. Тогда начинают с аудита маркетинга и продаж, а PR подключают, когда видно, что именно он закрывает дыру.
Частые вопросы
PR и связи с общественностью — это одно и то же?
Да. PR — сокращение от public relations, по-русски «связи с общественностью». Смысл один: работа с тем, как компанию воспринимают и о ней говорят.
PR — это бесплатно?
Место в издании не покупают, но работа стоит денег: время специалиста, подготовка поводов, тексты, отношения с редакциями. Бесплатных публикаций не бывает — бывает неоплаченное место.
Чем PR отличается от маркетинга?
Маркетинг отвечает за спрос и продажи целиком, включая рекламу, продукт и цену. PR — одна из его частей, которая работает с упоминаниями и репутацией. Поэтому PR без маркетинга редко приносит заявки, а маркетинг без PR теряет доверие.
Можно ли измерить результат PR?
Можно и нужно, но не одной цифрой. Смотрят число и качество упоминаний, тональность, переходы на сайт из публикаций и то, сколько новых контактов пришло после них. Обещание «столько-то рублей на рубль затрат» в PR — обычно маркетинговая сказка.
Нужен ли PR небольшой компании?
Иногда достаточно отвечать на вопросы в отраслевых чатах и давать комментарии профильным изданиям — это уже PR. Полноценная работа нужна, когда компания выходит на новый рынок или её имя важно для крупных клиентов и найма.
Как PR связан с репутацией в поиске и нейросетях?
Публикации в изданиях и на внешних площадках видят и поисковики, и нейросети: по ним они понимают, кто вы и чем отличаетесь. Поэтому PR усиливает и продвижение в поиске, и ответы нейросетей о вашей компании.
Читать в журнале
Когда о компании надо говорить, а поводов и слов нет
Собрать отличие, о котором будут писать и говорить
PR держится на том, чем компания отличается от других: без этого журналисту не о чем писать, а покупателю — запоминать. Отличие ищут в словах покупателей и в том, о чём конкуренты молчат.
Я нахожу это отличие, проверяю его на покупателях и упаковываю в сайт, предложение и материалы для продаж — из них потом берутся поводы для публикаций и разговоров.