Что такое retention
Коротко
Retention, или удержание, — это доля клиентов, которые возвращаются и продолжают покупать через какое-то время после первой покупки. Проще: сколько людей из пришедших остались с вами, а не ушли к конкурентам или просто забыли.
Что такое retention и чем он не является
Слово берут из английского, по-русски говорят «удержание». Смысл один: из тех, кто у вас купил или начал пользоваться продуктом, какая часть остаётся через месяц, квартал, год. Удержание считают и по клиентам, и по подписчикам, и по пользователям приложения — везде это доля оставшихся.
Retention — не лояльность и не «любовь к бренду». Лояльность чувство, удержание измеримо: берут группу клиентов, купивших в один период, и смотрят, сколько из них купило снова. Поэтому удержание считают по когортам — группам с общей датой первого действия, а не по всей базе сразу.
Удержание путают с оттоком. Отток (churn) — доля ушедших за период, удержание — доля оставшихся. Если за месяц ушло 8 из 100 клиентов, отток 8 %, а удержание 92 %.
Зачем бизнесу считать удержание
Привлечение стоит денег каждый раз заново: реклама, менеджеры, скидки новичкам. Клиент, который вернулся, обходится дешевле, потому что платить за него второй раз не нужно. Чем дольше клиент остаётся, тем больше денег он приносит при тех же расходах на привлечение — это и есть смысл работы с удержанием.
Вторая причина — раннее предупреждение. Рост оттока виден раньше, чем падение выручки: сначала уходят те, кто купил один раз, потом — постоянные. Если смотреть удержание по когортам каждый месяц, провал видно на два-три месяца раньше, чем в отчёте о прибыли.
Третья — цена решения. Когда видно, на каком шаге уходят клиенты, понятно, что исправлять: доставку, ответ менеджера, второй заказ, программу возврата. Без цифры удержания решения принимают на ощущениях.
Как считать удержание и отток
Простое удержание за период: число клиентов, которые купили снова в этом периоде, делят на число клиентов, которые были в начале периода. Результат умножают на 100 и получают процент.
Когортное удержание точнее. Берут всех, кто впервые купил в январе, и смотрят, сколько из них купило в феврале, марте, апреле. Так получается кривая: первый месяц обычно высокий, дальше удержание выходит на ровную линию. Эта линия и есть настоящее удержание бизнеса.
Отток считают так же, только наоборот: ушедшие за период делят на бывших в начале. Средний срок жизни клиента в простой модели — величина, обратная оттоку: при оттоке 10 % в месяц клиент в среднем остаётся около десяти месяцев. Дальше срок жизни умножают на прибыль с клиента за период и получают, сколько он принесёт за всё время.
Считать удержание вручную по выгрузке из CRM можно, но лучше один раз настроить отчёт, который обновляется сам. Иначе цифра появится один раз и устареет.
Что удерживает клиентов
- Ценность продукта. Если клиент не получил результат, за которым пришёл, никакая рассылка его не вернёт. Сначала продукт, потом коммуникации.
- Быстрый первый результат. Чем раньше человек увидит пользу, тем выше шанс, что он вернётся. Долгий онбординг и лишние шаги съедают удержание в первые дни.
- Уместные касания. Напоминание о повторной покупке в тот момент, когда она нужна, работает; веер писем по расписанию раздражает и ускоряет отток.
- Персонализация по поведению. Предложение строят по тому, что клиент уже смотрел и покупал, а не по средней температуре по базе.
- Простота возврата. Чем легче сделать второй заказ, тем больше людей его сделает: сохранённые данные, понятная доставка, быстрый ответ на вопрос.
- Работа с уходящими. Возврат тех, кто уже собрался уйти, даёт заметную часть удержания, если делать его вовремя и по делу.
Удержание и привлечение: где деньги
| Удержание | Привлечение | |
|---|---|---|
| Расход | Повторные касания и работа с базой | Реклама, скидки новичкам, менеджеры |
| Когда виден результат | Постепенно, по когортам | Быстро, по числу заявок |
| Что растёт | Срок жизни клиента и его общая выручка | Число новых клиентов |
| Главный риск | Уходят молча, и это видно поздно | Растёт цена клиента, а база не пополняется быстрее оттока |
Частые вопросы
Retention — это по-русски удержание?
Да. В русских текстах пишут и «retention», и «ретеншен», и «удержание» — это одно и то же. Считают удержание по клиентам, подписчикам или пользователям, в зависимости от того, что для бизнеса означает «остался».
Чем удержание отличается от лояльности?
Лояльность — отношение клиента к бренду, его сложно измерить. Удержание — доля тех, кто купил снова за период. Клиент может быть доволен, но не вернуться, потому что забыл или ему неудобно. Поэтому удержание считают по покупкам, а не по опросам.
Какое удержание считать хорошим?
Единой нормы нет: у подписки, розницы и оптовых продаж разные циклы. Сравнивать нужно свой показатель с собой в прошлые месяцы и с когортой, а не с чужой цифрой из статьи. Важна не абсолютная величина, а то, растёт ли кривая удержания от месяца к месяцу.
Как связаны удержание и срок жизни клиента?
В простой модели срок жизни — величина, обратная оттоку: при оттоке 10 % в месяц клиент в среднем остаётся около десяти месяцев. Если отток снизить, срок жизни растёт, а вместе с ним и выручка с клиента за всё время при тех же расходах на привлечение.
Что такое когортный анализ?
Это разбивка клиентов на группы по дате первого действия и сравнение групп между собой. Когортный анализ показывает, удерживаются ли клиенты, пришедшие в январе, так же хорошо, как пришедшие в марте. Без когорт средняя цифра по всей базе прячет провалы.
Можно ли повысить удержание без скидок?
Да, и часто это дешевле. Скидка приучает ждать следующую. Удержание растёт от быстрого первого результата, уместных напоминаний, простоты повторного заказа и работы с теми, кто уже собирается уйти.
Читать в журнале
Когда непонятно, на каком шаге теряются клиенты
Чтобы увидеть, где именно уходит клиент и сколько это стоит
Удержание видно только тогда, когда сведены реклама, заявки, звонки и продажи: без этого нельзя понять, ушёл человек из-за цены, из-за ответа менеджера или его просто никто не вернул.
Я прохожу путь каждой заявки от рекламы до оплаты и дальше, до повторной покупки: выгружаю кабинеты и CRM, слушаю звонки и показываю, на каком шаге уходят деньги и на чьей стороне потеря.