Что такое PPC-реклама
Коротко
PPC-реклама (pay per click, «оплата за клик») — это модель интернет-рекламы, при которой рекламодатель платит за каждый переход по объявлению, а показы ему ничего не стоят. Кликом считают переход на любую страницу сайта: в каталог, в раздел с акцией или на отдельную страницу. Модель придумана, чтобы не платить за людей, которые объявление увидели и прошли мимо.
Как устроена оплата за клик
В PPC-модели рекламодатель назначает ставку — сколько он готов заплатить за один переход, — а рекламная площадка показывает объявление тем, кто с большей вероятностью кликнет. Деньги списываются в момент клика, показ и просмотр бесплатны. Если объявление показалось тысяче человек и никто не перешёл, счёт остаётся нулевым.
Из-за этого PPC удобен, когда нужны посетители на сайт, а не узнаваемость. Но сама модель не обещает продаж: она обещает переходы. Что человек сделает на странице — оставит заявку, купит или закроет вкладку, — зависит от объявления, страницы и предложения, а не от способа оплаты.
Площадки обычно не берут с рекламодателя назначенную ставку целиком: в аукционе побеждает не самая высокая цена, а сочетание ставки и качества объявления. Поэтому фактическая цена клика часто ниже ставки, а точную сумму площадка показывает в отчёте кабинета.
PPC, CPC, CPM и CPA: в чём разница
| За что платят | Когда выбирают | |
|---|---|---|
| PPC | За каждый клик по объявлению | Нужны посетители на сайт и переходы по объявлению |
| CPC | Это цена одного клика внутри PPC-модели, а не отдельная модель | Служит для оценки, во сколько обходится переход |
| CPM | За тысячу показов объявления | Нужна узнаваемость: важен сам факт, что рекламу увидели |
| CPA | За целевое действие: покупку, заявку, регистрацию | Платить готовы только за результат, а не за визиты |
Где применяется PPC-реклама
Чаще всего PPC-модель встречается в контекстной рекламе: объявления в поиске и на партнёрских сайтах рекламной сети. Рекламодатель платит за переход, а объявление показывают по запросам, которые он выбрал.
Ту же модель используют в рекламных сетях и на маркетплейсах объявлений, в баннерах и тизерах: везде, где площадка умеет считать переходы. В таргетированной рекламе в соцсетях оплата тоже может идти за клик, хотя там чаще платят за показы или за результат.
Модель оплаты — это только способ расчёта с площадкой. Она не говорит, хорошая реклама или плохая: два кабинета с одинаковой оплатой за клик могут давать совершенно разную отдачу.
Какие цифры проверяют PPC-рекламу
- CPC — цена клика: сколько денег ушло на один переход. Считается как расход на рекламу, делённый на число кликов.
- CTR — доля кликов от показов: сколько людей из увидевших объявление перешли по нему. Низкий CTR говорит, что объявление не цепляет или показано не тем.
- Конверсия — доля кликов, которые закончились заявкой или покупкой. Именно она показывает, приносят ли переходы деньги.
- Стоимость заявки и стоимость продажи — сколько рекламы ушло на одно обращение и на одну оплату. Эти цифры считают по данным сайта и CRM, а не по отчёту кабинета.
- ROAS и ROI — сколько выручки или прибыли принёс каждый рубль рекламы. Без них PPC-кабинет отчитывается кликами, а бизнес не видит, окупилось ли.
Почему клики без продаж ничего не доказывают
PPC-модель легко показывает красивые цифры: сотни кликов, невысокая цена перехода, растущий трафик. Проблема в том, что клик — это ещё не покупатель. Человек мог перейти из любопытства, не найти нужное на странице, уйти к конкуренту или оставить заявку, которую менеджер не обработал.
Поэтому PPC-рекламу проверяют не по кабинету, а по цепочке до денег. Нужно связать клик с обращением и продажей: какие запросы и площадки дали заявки, сколько из них закрылось в оплату, во сколько обошёлся каждый клиент. Тогда видно, что выключить, а что усилить.
Если реклама уже идёт, а связи между кликами и выручкой нет, начинают с проверки: что настроено в кабинете, какие запросы и площадки тратят бюджет и как обрабатываются заявки. Это дешевле, чем менять модель оплаты.
Частые вопросы
PPC и CPC — это одно и то же?
Не совсем. PPC — модель оплаты: рекламодатель платит за клики, а не за показы. CPC — цена одного клика внутри этой модели: сколько стоит переход. На практике слова часто используют как синонимы, но по смыслу CPC — это показатель, а PPC — способ расчёта с площадкой.
Чем PPC отличается от CPM?
В PPC платят за каждый переход по объявлению, а показы бесплатны. В CPM платят за тысячу показов независимо от того, кликнул кто-то или нет. PPC выбирают, когда нужны посетители и заявки, CPM — когда важна узнаваемость и охват.
Чем PPC отличается от CPA?
В PPC оплачивают клик, а что человек сделает дальше, рекламодатель узнаёт сам. В CPA платят за конкретное действие: покупку, заявку, регистрацию. CPA перекладывает риск на площадку, но стоит дороже за каждое действие и подходит не для любой рекламы.
Сколько стоит клик в PPC-рекламе?
Единой цены нет: она зависит от тематики, конкуренции, региона, качества объявления и ставок других рекламодателей. Площадка списывает фактическую цену по итогам аукциона, поэтому её смотрят в отчёте кабинета, а не угадывают заранее.
PPC-реклама гарантирует продажи?
Нет. Модель не гарантирует ни продажи, ни клики: она лишь устанавливает, что оплата начисляется за клик. Если объявление не показывается или люди не переходят, переходов не будет. Продажа к тому же зависит от предложения, страницы, цены и работы менеджеров, поэтому PPC-рекламу оценивают по стоимости заявки и продажи, а не по числу кликов.
Что важнее — низкая цена клика или число продаж?
Продажи. Дешёвый клик, который не превращается в заявку, обходится дороже любого другого: деньги уходят, а результата нет. Смотреть нужно на стоимость заявки и продажи, а цену клика — только вместе с ними.
Читать в журнале
Когда PPC-реклама уже идёт, а заявок и продаж не видно
Чтобы понять, куда уходят клики и деньги
Оплата за клик удобна, но кабинет показывает переходы, а не продажи. Проверить, что реклама настроена правильно и что каждый клик доводит до заявки, можно только по данным кабинета и CRM вместе.
Я проверяю рекламу и продвижение со стороны: выгружаю кабинеты целиком, сверяю с продажами в CRM и считаю каждую потерю в рублях. Вы получаете список потерь с доказательствами и порядок, что исправлять первым.