Как работает реклама на ВБ

Покупатель видит в поиске два потока карточек: обычный, где места дают рейтинговые показатели, и платный, где место докупается ставкой. Платное продвижение дополняет обычную выдачу, а не заменяет её: карточка с плохими показателями не выйдет наверх даже при высокой ставке.

Место карточки в платном блоке маркетплейс описывает как произведение веса обычного ранжирования на вес ставки. Поэтому один и тот же товар при той же ставке встаёт по-разному в разных запросах: на позицию влияют запрос покупателя, конверсия, оценка и отзывы, а также ставки других продавцов.

Выдача персонализирована: у разных покупателей набор карточек под один запрос отличается из-за истории покупок, региона и тестов маркетплейса. Оценивать результат по одному своему запросу бессмысленно — смотрят отчёт по показам и средней позиции.

В кампаниях с единой и ручной ставкой продавец назначает цену за тысячу показов. Деньги списываются за показы, а клик сам по себе не тарифицируется.

В кампаниях с оплатой за клики продавец задаёт стоимость клика, показы не оплачиваются, а система распределяет их так, чтобы привести максимум переходов в пределах ставки. С лета 2025 года этот способ прошёл тесты в отдельных подкатегориях, а с 2026 года доступен всем продавцам.

В поиске и каталоге для частных покупателей работает аукцион второй цены: платится ставка ближайшего конкурента плюс 0,1 ₽, но не больше назначенной вами. В рекомендациях и в выдаче для бизнеса списывается ровно ваша ставка.

Ставка не равна списанию: в аукционе второй цены вы платите меньше назначенного, если ближайший конкурент поставил ниже. При минимальной ставке списывается ровно минимальная.

Стоимость продвижения растёт по нескольким причинам: больше продавцов в аукционе и выше ставки, сезонный пик спроса, настройки кампании и скорость расхода бюджета, а также слабая обычная позиция карточки. Новому товару без отзывов и заказов обычно нужна ставка заметно выше, чем товару с историей продаж, и снижать её можно постепенно.

Маркетплейс прямо предупреждает: карточка может выйти в топ и без рекламы, если у неё привлекательная цена, качественное наполнение и хороший опыт покупки. Реклама ускоряет выход, но не отменяет эти условия.

Контекстный баннер подбирается под запрос покупателя и показывается на сайте и в приложении. По клику покупатель попадает на подборку ваших товаров: она создаётся вручную или собирается автоматически по указанным брендам и категориям.

Чем точнее категории и бренды совпадают с запросом, тем выше баннер в выдаче. Первый баннер встаёт на 6-й строке результатов, следующие — через каждые 4 строки. Места контекстного баннера и брендовой полки пересекаются: из подходящих вариантов показывают тот, что лучше соответствует запросу, а при равенстве — тот, у кого выше ставка.

Минимальный бюджет кампании — 10 000 ₽. Бюджет можно распределить на весь период размещения или задать дневной лимит и набирать показы в его пределах. Оплатить кампанию можно с баланса, со счёта или промобонусами.

Креатив показывается на вертикальном экране 43 дюйма в ПВЗ, один показ длится 10 секунд. Продавец выбирает бюджет, период и регионы, для каждого региона задаёт ставку за выход на экран и лимит расхода.

После модерации, которая занимает до двух рабочих дней, кампания попадает в аукцион ставок среди других кампаний региона. Платятся только фактические показы. Если в креативе есть товарный знак, к кампании прикладывают свидетельство о его регистрации.

Демография и сегменты аудитории — платная настройка: она добавляет 50 % к ставке. Она нужна, когда важен не охват, а конкретная группа: например, покупатели, которые искали товар в вашей категории за последний месяц, но не купили.

Начинают с одной карточки, у которой уже есть продажи и отзывы: по ней видно, как реклама меняет заказы, а не только показы. Кампанию с единой ставкой запускают первой — она сама распределяет показы по поиску, каталогу и рекомендациям, и по отчёту видно, какая зона даёт переходы.

Дальше смотрят не на число показов, а на то, окупается ли продвижение: сколько стоит клик и заказ, сколько остаётся после комиссии, логистики, хранения и возвратов. Если товар уходит в минус при любой ставке, реклама только ускоряет потерю денег.