Основные элементы маркетинга
Коротко
Основные элементы маркетинга — это части, из которых складывается работа компании на рынке: что она продаёт, по какой цене, где и как покупатель это получает, чем компания сообщает о себе и кто всё это исполняет. В экономике и в учебниках маркетинг определяют как деятельность по выявлению и удовлетворению потребностей покупателя с прибылью для компании; элементы — рабочие рычаги, которыми эта деятельность управляет.
Маркетинг это в экономике определение
В экономике маркетинг определяют через обмен: компания выясняет, что нужно покупателю, и строит предложение так, чтобы покупатель выбрал её, а компания заработала. Определение описывает не отдел и не рекламу, а функцию: связать потребность рынка с производством и продажей.
Отсюда и главное отличие от «продать любой ценой». Современный маркетинг начинается с анализа спроса и только потом ведёт к производству и продаже, тогда как прежний подход выпускал товар и уже после искал, кому его сбыть. Для собственника это значит, что элементы маркетинга — не украшение отчёта, а порядок решений: сначала кому и что, затем за сколько и где, потом как об этом узнают.
Комплекс 4P: четыре базовых элемента
- Товар (product) — что именно получает покупатель: свойства, качество, ассортимент, упаковка, гарантия, сервис. Решение здесь отвечает на вопрос, зачем товар нужен и чем он отличается от соседнего на полке.
- Цена (price) — сколько стоит единица товара и как устроены скидки, условия оплаты, рассрочка. Цена связывает ценность для покупателя с прибылью компании.
- Каналы (place) — где и как покупатель получает товар: своя точка, дилеры, маркетплейс, сайт с доставкой, склад и логистика.
- Продвижение (promotion) — как покупатель узнаёт о предложении: реклама, публикации, работа с отзывами, акции, личные продажи.
Основные компоненты маркетинга: почему 4P расширяют до 7P
Четыре компонента описывают сделку, но плохо описывают то, что происходит до и после неё. В услугах покупатель не может потрогать товар до покупки, и решение зависит от людей, порядка работы и внешних признаков надёжности. Поэтому к четырём добавляют ещё три компонента.
Люди (people) — сотрудники, которые контактируют с клиентом: продавцы, мастера, менеджеры поддержки. Процесс (process) — как устроены заявка, запись, оплата, выдача, возврат, ответ на претензию. Физические доказательства (physical evidence) — то, что подтверждает обещание: помещение, оборудование, документы, форма, чек, отзывы. Слабое звено в любом из семи компонентов тянет вниз всю конструкцию: сильная реклама при долгой выдаче заказа приносит клиентов и тут же теряет их.
4P и 7P: что чем закрывается
| Элемент | Входит в 4P | Когда нужен 7P |
|---|---|---|
| Товар | Да | Всегда |
| Цена | Да | Всегда |
| Каналы | Да | Всегда |
| Продвижение | Да | Всегда |
| Люди | Нет | Услуги, розница, любой личный контакт |
| Процесс | Нет | Заказы, записи, доставка, возвраты, поддержка |
| Физические доказательства | Нет | Услуги, медицина, ремонт, обучение, работа под заказ |
Сегментация и позиционирование: кому и чем
Элементы комплекса отвечают на вопросы «что, за сколько, где, как». Перед ними стоят два решения, без которых элементы некуда направить. Сегментация делит рынок на группы покупателей со схожими потребностями и поведением. Позиционирование фиксирует, какое место компания хочет занять в голове выбранной группы: чем она полезна и чем отличается от альтернатив.
Практический порядок такой: выбрать группу, сформулировать для неё обещание, и только потом настраивать товар, цену, каналы и продвижение под это обещание. Если элементы настраивают раньше, получается реклама «для всех» и товар «как у всех».
Путь клиента и цифры
- Путь клиента раскладывают на шаги: узнал, заинтересовался, выбрал, купил, вернулся. Для каждого шага решают, какой элемент комплекса на нём работает: продвижение на первом, товар и цена на выборе, процесс и люди на покупке и возврате.
- На каждом шаге нужен свой показатель: сколько людей увидело предложение, сколько перешло к выбору, сколько купило, сколько вернулось. Без этих чисел элементы маркетинга остаются списком, а с ними видно, какое звено чинить.
- Собственнику полезны три среза: стоимость привлечения клиента, выручка с клиента за всё время работы с ним и прибыль после всех расходов на привлечение. Первый без второго и третьего ничего не говорит о выгоде.
- Элементы маркетинга связывают с деньгами компании: цена и ассортимент задают выручку, каналы и продвижение — расходы на привлечение, процесс и люди — повторные продажи. Так маркетинг становится частью финансовой модели, а не отдельной папкой с креативами.
Частые вопросы
Сколько элементов в маркетинге: 4 или 7?
База — четыре: товар, цена, каналы, продвижение. Для услуг и для бизнеса с личным контактом к ним добавляют людей, процесс и физические доказательства, и тогда элементов семь. Выбор зависит от того, что покупатель оценивает при покупке: товар на полке или работу людей.
Что важнее — товар или продвижение?
Товар и цена задают, будет ли смысл в продвижении. Если предложение не отличается и не закрывает потребность выбранной группы, реклама приводит людей, которые не покупают или покупают один раз. Продвижение усиливает рабочее предложение и не спасает слабое.
Маркетинг — это только реклама?
Нет. Реклама — часть продвижения, одного из элементов. К маркетингу относятся также решения о товаре, цене, каналах, людях и процессе, то есть всё, что определяет, получит ли покупатель обещанную ценность.
Нужен ли маркетинг малому бизнесу?
Нужен в том же смысле, в каком нужны цена и канал продаж: без решений о том, кому и что продавать, продажи держатся на случайных клиентах. Малому бизнесу хватает простой версии: выбранная группа, понятное обещание, один-два канала и учёт, откуда приходят клиенты.
Как связаны маркетинг и финансовая модель?
Финансовая модель показывает, что будет с прибылью и деньгами при изменении цены, ассортимента, канала или расходов на привлечение. Элементы маркетинга — это рычаги, которые в модели меняют, и видно, какой из них даёт результат, а какой съедает прибыль.
Читать в журнале
Когда элементы маркетинга пора связать с деньгами
Чтобы видеть, какой элемент приносит прибыль, а какой её съедает
Цена, ассортимент, канал и расходы на привлечение меняются вместе, и по общей выручке не видно, что дало результат. Видно только в расчёте по каждому товару, клиенту и каналу после всех расходов.
Я считаю юнит-экономику и собираю финансовую модель, по которой видно, что станет с прибылью и деньгами при изменении цены, ассортимента или канала, ещё до того как менять их в работе.