Компоненты бизнес-модели раскладывают заработок компании на девять блоков, это клиенты, предложение, каналы, отношения с клиентами, потоки доходов, ключевые ресурсы, работы, партнёры и издержки. Равны блоки только на бумаге, потому что заработок обычно держится на одной-двух клетках, и сдвиг такой клетки переписывает остальные.
Разбираю, что входит в каждый блок, сколько компонентов брать и с какого начинать. А сверх этого покажу, как превратить описание в деньги, какие вопросы задать себе, как закрыть их по выгрузке оплат и как закрывать дальше быстрее, отдав подсчёт нейросети.
Основные элементы бизнес-модели укладываются в девять блоков
Девять блоков проверяют сразу документами. Александр Остервальдер и Ив Пинье собрали их в книге Business Model Generation 2010 года вместе с 470 практиками из 45 стран и разнесли блоки на четыре области, клиенты, предложение, инфраструктура и финансы.
| Блок | На какой вопрос отвечает | Чем подтвердить у себя |
|---|---|---|
| Сегменты клиентов | кто платит | оплаты за 12 месяцев по клиентам |
| Ценностное предложение | за какую задачу платят | причины покупок и отказов в CRM |
| Каналы | как клиент находит и получает | источник заявки в CRM |
| Отношения с клиентами | что возвращает клиента | доля повторных оплат |
| Потоки доходов | за что и как платят | выручка по видам оплат |
| Ключевые ресурсы | без чего не выполнить обещание | штат, оборудование, лицензии |
| Ключевые виды деятельности | что компания делает сама | загрузка людей по работам |
| Ключевые партнёры | что отдано на сторону | договоры с подрядчиками |
| Структура издержек | во что всё обходится | отчёт о прибылях и убытках |
Я смотрю здесь на третью колонку. Клетка, под которую нечего положить, остаётся пожеланием, и на такой клетке бизнес-план считает воздух. Предложение раскрывает подробнее канва ценностного предложения.
Спор о числе компонентов решается выбором языка
Единого состава нет, и собственнику это скорее на руку. В обзоре школы бизнеса IESE из 103 работ о бизнес-моделях 37 % вовсе не дают определения, 44 % дают своё, 19 % ссылаются на чужое.
У Морриса и соавторов компонентов шесть, а Марк Джонсон с соавторами в Harvard Business Review за 2008 год обходятся четырьмя, это ценность для клиента, формула прибыли, ключевые ресурсы и процессы.
По моему опыту, такие схемы сами почти ничего не считают, зато работают как английский на переговорах. Банкир, партнёр или новый директор читает девять блоков без перевода, и неделю учить его вашей внутренней терминологии не придётся. Поэтому я взял бы девять блоков как язык, а решение искал бы рядом, в числах.
Структуру бизнес-модели записывают от оплат
Действующая компания уже работает по какой-то модели, и лучшая её запись лежит в учёте. Джонсон с соавторами советуют начинать с ценности для клиента, и для нового дела это верно, а то, что уже зарабатывает, удобнее описывать обратным ходом.
Типовая картина такая. Собственник вписывает в сегменты «малый и средний бизнес», в предложение «качество и индивидуальный подход» и получает страницу, под которой подпишется любой конкурент (что, согласитесь, плохой знак).
Работает другой порядок.
- потоки доходов и сегменты берут из выгрузки оплат за 12 месяцев;
- каналы из источника заявки по тем же оплатам;
- издержки из отчёта о прибылях и убытках;
- предложение, ресурсы, работы, партнёров и отношения дописывают последними, уже зная, кто и за что платит.
Если оплаты, расходы и каналы лежат в трёх разных местах, а свести их некому, сборку можно отдать на сторону и получить прибыль по каждому направлению.
Клиентов описывают поведением при покупке
Блок сегментов чаще всего заполняют портретом («мужчины 35–50, собственники»), а портрет не подсказывает ни цену, ни канал. У Остервальдера и Пинье группа становится отдельным сегментом, если ей нужно другое предложение, другой канал или другие отношения, если у неё другая прибыльность или она платит за другое.
По моему опыту, работает простое правило. Первый признак всегда цена, которую клиент готов заплатить. Ещё один-два показывают, как он покупает, например разовой заявкой или договором на год, сам или через закупочную комиссию. Если низкая цена у вас всегда идёт с низким качеством, второй признак ничего не добавил.
Дальше рядом ставят две доли каждого сегмента, в выручке и в прибыли. Самая крупная группа нередко оказывается бедной, и компания годами работает на оборот. О признаках подробнее в разборе, как устроена сегментация рынка.
Сдвиг одной клетки переписывает соседние
Собственник хочет поменять только способ оплаты, а получает другую компанию. Джонсон с соавторами пишут, что крупное изменение любого элемента затрагивает остальные и модель целиком. Производитель инструмента Hilti перешёл с продажи на ежемесячную плату за парк с ремонтом и заменой, и пришлось менять доходы, издержки, ресурсы и процессы.
В российской стройке то же. В нерепрезентативной выборке из 50 компаний 2019 года девелоперов 33, и ради девелопмента они первым делом избавлялись от самых капиталоёмких активов, заводов стройматериалов. За блоком работ сместились ресурсы и партнёры.
Как это считается в службе дезинсекции
Числа дальше учебные. Представим службу на четырнадцать человек в городе до миллиона жителей. Она делает 200 разовых выездов в месяц по 6 000 рублей, выезд обходится в 3 500, и прибыль выходит 100 000.
Полсотни кафе и складов заказывают по два выезда в месяц, и собственник хочет перевести их на абонемент за 16 000 с приездом в тот же день. Покупатель думает своё, в одном обсуждении услуг человек спросил, зачем ему подписка, если можно «разово оплатил и решил». Значит, абонемент продаёт уже другое, отсутствие аварий.
| Рублей в месяц | Было | Пересчёт доходов | Пересчёт всех клеток |
|---|---|---|---|
| Выручка | 1 200 000 | 1 400 000 | 1 400 000 |
| Выезды | 700 000 | 700 000 | 875 000 |
| Постоянные расходы | 250 000 | 250 000 | 310 000 |
| Реклама | 150 000 | 150 000 | 75 000 |
| Прибыль | 100 000 | 300 000 | 140 000 |
Абонент с таким обещанием зовёт три раза вместо двух, выездов становится на 50 больше. Появляется диспетчер за 60 000, реклама худеет вдвое, потому что половину заказов не надо искать заново. Клетка доходов обещала прибыль втрое, все клетки вместе дали в 1,4 раза, зато 800 000 из 1 400 000 выручки, 57 %, известны первого числа.
Разрыв в 160 000 рублей в месяц и есть цена пересчёта одной клетки, поэтому перед такой сменой я бы посчитал варианты рядом, с вариантом «оставить как есть».
Нейросеть раскладывает оплаты, а несущую клетку выбирает собственник
Нейросети я отдал бы самую нудную часть, раскладку. Выгрузку оплат за год она разнесёт по клиентам, услугам и каналам, посчитает доли и покажет, какие блоки подтверждены числами.
Опасна она на словах. Девять гладких блоков машина напишет за минуту, и каждая клетка будет выглядеть правдой, хотя под ней нет ни одной оплаты.
Какая клетка несущая и что с ней делать, решает собственник, потому что только он знает, кто из клиентов уйдёт вместе с менеджером и какой договор держится на личном звонке. В деньги это переводится сценарием потери. Уходит крупнейший клиент, встаёт главный канал, выпадает главная услуга, и по каждому случаю считают, сколько годовой прибыли исчезнет за вычетом затрат, которые уйдут вместе с выручкой. Самая крупная сумма и показывает несущую клетку.
Промпт, который находит несущую клетку по оплатам
Вопросов к себе три. Какой сбой обойдётся дороже всего? Сколько блоков стоят на допущениях? Что придётся переписать, если несущая клетка сдвинется?
На вход идут выгрузка оплат за 12 месяцев, отчёт о прибылях и убытках за тот же год и то, что вы знаете о компании без подготовки. Имена и названия замените метками, персональные данные и коммерческую тайну в публичный чат не вставляйте. Подойдёт любая крупная модель, DeepSeek работает бесплатно и без VPN, ChatGPT и Claude мощнее, но с ограничениями доступа из России.
Роль. Ты аналитик бизнес-моделей и работаешь только с приложенными данными.
Результат. Карточка моей бизнес-модели из девяти блоков с пометкой у каждого: «факт из данных» или «допущение». Несущая клетка: блок с самой дорогой потерей, сумма в рублях и доля от годовой прибыли. Список блоков, которые придётся переписать, если она сдвинется.
Зачем. Хочу знать, на чём компания зарабатывает на самом деле и какой один сбой обойдётся дороже всего.
Подзадачи строго по порядку, к следующей не переходи, пока не закрыта предыдущая.
1. Проверь данные: есть ли в выгрузке клиент, услуга или товар, сумма, дата, канал, а в отчёте прямые затраты, постоянные расходы и реклама. Чего нет, спроси меня. Без затрат считай только выручку и суммы прибыли не называй.
2. Посчитай выручку и долю по клиентам, услугам и каналам.
3. Заполни блоки клиентов, каналов, доходов и издержек только числами из данных.
4. Спроси меня пятью вопросами об остальных блоках. Что нечем подтвердить, пометь «допущение».
5. Для трёх случаев (уходит крупнейший клиент, встаёт главный канал, выпадает главная услуга) посчитай потерю годовой прибыли за вычетом затрат, которые уйдут вместе с выручкой. Самая дорогая потеря укажет несущую клетку.
6. Сравни мои слова о компании с посчитанным: где заявленное расходится с числами и на сколько рублей.
7. Под каждой находкой дай фразу, которую я завтра скажу руководителям.
Нюансы. Говори просто, суммы в рублях. Если данные противоречат моим словам, сначала проверь период и полноту, потом покажи расхождение.
Рамки. Не выдумывай клиентов, суммы и рынки. Мотивационные речи и рассуждения о важности опусти полностью.
Коротко: главное из статьи
- Компоненты бизнес-модели сводятся к девяти блокам, это клиенты, предложение, каналы, отношения, доходы, ресурсы, работы, партнёры и издержки.
- Девять блоков удобны как общий язык для банка и партнёра, а решение дают числа рядом с ними.
- Действующую компанию описывают от оплат за 12 месяцев, предложение и ресурсы дописывают последними.
- Сегменты описывают ценой и поведением при покупке, а затем сравнивают их доли в выручке и прибыли.
- Сдвиг одной клетки меняет соседние, поэтому перед сменой модели пересчитывают все блоки.
Частые вопросы
Какие компоненты входят в бизнес-модель?
Компоненты бизнес-модели в самом ходовом составе сводятся к девяти блокам, это сегменты клиентов, ценностное предложение, каналы, отношения с клиентами, потоки доходов, ключевые ресурсы, ключевые виды деятельности, ключевые партнёры и структура издержек. Этот состав предложили Александр Остервальдер и Ив Пинье. У Джонсона и соавторов элементов четыре.
Обязательно ли заполнять все девять блоков?
Заполнить стоит все, но вес у них разный. Блоки о клиентах, каналах, доходах и издержках подтверждаются учётом, и начинать лучше с них. Если блок нечем подтвердить, рядом ставят пометку «допущение» и не строят на нём план. Пустая клетка тоже полезна, потому что показывает, что компания о себе ещё не знает.
С какого блока начинать описание действующей компании?
Начинать удобнее с потоков доходов и сегментов клиентов, потому что оба блока заполняются по выгрузке оплат за 12 месяцев. Следом идут каналы по источнику заявки и издержки по отчёту о прибылях и убытках. Предложение, ресурсы, работы, партнёров и отношения дописывают последними.
Как часто пересматривать бизнес-модель?
Числа в клетках удобно обновлять раз в квартал вместе с управленческой отчётностью. Саму логику пересматривают, когда меняются клиенты, способ оплаты, главный канал или крупный поставщик. После такого сдвига считают заново соседние блоки, потому что издержки, ресурсы и прибыль меняются вслед за ними.