Маржинальный доход
Коротко
Маржинальный доход — это выручка минус переменные расходы. Он показывает, сколько денег остаётся с каждой продажи на покрытие постоянных расходов: аренды, окладов, рекламы, процентов по кредиту. Когда постоянные расходы покрыты, маржинальный доход превращается в прибыль.
Маржинальный доход простыми словами
Представьте магазин: с каждой проданной вещи остаётся разница между ценой и тем, что ушло на её закупку, доставку и процент продавцу. Это и есть маржинальный доход по этой вещи. Из него ещё предстоит оплатить аренду и зарплаты — но если он меньше нуля, то аренду оплачивать не из чего, сколько бы ни продавали.
Поэтому маржинальный доход считают не только по бизнесу в целом, но и по каждому товару, услуге, клиенту и каналу продаж. Общая сумма может быть приличной, а внутри найдутся позиции, которые тянут вниз.
Как рассчитывается маржинальный доход
Формула простая: маржинальный доход = выручка − переменные расходы. Переменные — те, что растут вместе с продажами: себестоимость товара, упаковка, доставка покупателю, комиссия маркетплейса или посредника, эквайринг, бонусы продавцам за конкретную продажу.
Иногда считают на единицу: маржинальный доход на единицу = цена − переменные расходы на единицу. А чтобы сравнивать товары разной цены, берут коэффициент: маржинальный доход делят на выручку. Например, при выручке 1 000 ₽ и переменных расходах 600 ₽ коэффициент равен 0,4 — с каждого рубля продаж остаётся 40 копеек на постоянные расходы и прибыль.
Граница между переменными и постоянными расходами зависит от бизнеса. Зарплата продавца с процентом от продаж — переменный расход, оклад администратора — постоянный. Главное правило: расход переменный, если он возникает из-за конкретной продажи и исчезает вместе с ней.
Чем маржинальный доход отличается от прибыли и наценки
| Маржинальный доход | Прибыль | Наценка | |
|---|---|---|---|
| Что вычитают | Только переменные расходы | Все расходы: переменные и постоянные | Только себестоимость товара |
| Что показывает | Вклад продажи в покрытие постоянных расходов | Итог бизнеса за период | Во сколько раз цена выше закупки |
| Может быть отрицательным | Да, если переменные расходы больше выручки | Да, если расходы больше выручки | Да, если цена продажи ниже закупочной |
| Зачем нужен | Решать, какие товары и каналы оставлять | Понимать, зарабатывает бизнес или нет | Сравнивать закупочные цены |
Что показывает маржинальный доход
- По товару — стоит ли его вообще продавать: если маржинальный доход меньше нуля, каждая продажа уносит деньги, и рост продаж только увеличивает убыток.
- По каналу — какой источник продаж кормит бизнес, а какой живёт за счёт остальных: реклама, маркетплейс, розница и опт сравниваются по коэффициенту маржинального дохода.
- По клиенту — какие заказчики приносят деньги после скидок, доставки и бонусов, а какие требуют слишком много внимания и уступок.
- По бизнесу в целом — сколько остаётся на постоянные расходы. Если маржинального дохода не хватает на них, бизнес работает в убыток, даже когда выручка растёт.
Частые вопросы
Маржинальный доход — это то же самое, что маржинальная прибыль?
В обиходе слова используют как синонимы. Строго говоря, маржинальная прибыль — это маржинальный доход минус постоянные расходы, то есть прибыль от продаж. Если постоянные расходы ещё не вычтены, корректнее говорить «маржинальный доход».
Может ли маржинальный доход быть отрицательным?
Да. Так бывает, когда переменные расходы больше выручки: например, скидка съела разницу, а комиссия и доставка остались. Отрицательный маржинальный доход означает, что каждая продажа уменьшает деньги на счёте, и постоянные расходы тут ни при чём.
Чем маржинальный доход отличается от валовой прибыли?
Валовая прибыль — это выручка минус себестоимость проданных товаров, и в неё обычно не входят расходы на доставку, комиссии и бонусы продавцам. Маржинальный доход вычитает все расходы, которые зависят от продажи, поэтому он точнее показывает вклад позиции в результат.
Как маржинальный доход связан с точкой безубыточности?
Точка безубыточности — это выручка, при которой маржинальный доход ровно покрывает постоянные расходы. Если коэффициент маржинального дохода известен, порог считают так: постоянные расходы делят на этот коэффициент. Чем ниже коэффициент, тем больше продаж нужно, чтобы выйти в ноль.
Нужно ли считать маржинальный доход по каждому клиенту?
Если клиентов немного и у каждого свои условия — скидки, отсрочка, доставка, — стоит. Когда клиентов тысячи и все покупают по одному прайсу, достаточно считать по товарам и каналам.
Читать в журнале
Когда по цифрам непонятно, какие позиции кормят бизнес
Чтобы увидеть маржинальный доход по каждому товару, клиенту и каналу
Общая выручка скрывает, что часть товаров или клиентов приносит убыток. Чтобы это увидеть, нужен расчёт маржинального дохода по каждой позиции — с учётом себестоимости, комиссий, доставки, возвратов и налогов.
Я собираю юнит-экономику бизнеса: считаю, сколько остаётся с каждого товара, услуги, клиента и канала, и показываю, что будет с деньгами при росте.