Что такое UTM-метка
Коротко
UTM-метка — это добавка к адресу страницы, которая несёт сведения о происхождении перехода. В ссылку после знака «?» дописывают параметры вида utm_source=telegram&utm_medium=social, и система веб-аналитики раскладывает визиты по этим значениям. Метка отвечает за то, откуда человек пришёл; что он сделал дальше, фиксируют другие части системы.
Что такое UTM-метка и как она устроена
Адрес делится на две части. До знака «?» идёт обычный адрес страницы, после «?» — параметры. Первый параметр пишут сразу после «?», каждый следующий — после «&». Внутри параметра слева от «=» стоит имя, справа — значение: utm_source=vk, utm_medium=paid_social.
Значения пишут латиницей, без пробелов и лишних символов. Пробел заменяют подчёркиванием или плюсом, кириллицу — транслитерацией. Яндекс Метрика отдельно предупреждает, что в метках не должно быть лишних символов, например %2B.
Параметры попадают в журнал веб-сервера вместе с адресом и оттуда — в отчёт аналитики. По ним строят срезы: сколько визитов дала площадка, какая кампания собрала больше заявок, какой вариант объявления сработал. UTM-метка — это набор параметров в ссылке, по которому аналитика понимает источник, канал и кампанию перехода. Проще говоря, UTM-метка — это метка в адресе ссылки, которая показывает, откуда пришёл посетитель и по какой кампании. UTM-метка — это специальные параметры, которые добавляют к адресу ссылки, чтобы система аналитики определяла источник, канал и кампанию перехода. Так вы видите, откуда пришёл посетитель и какое объявление привело его на сайт.
Пять параметров и что в них пишут
- utm_source — где человек увидел ссылку: vk, telegram, yandex, название партнёрского сайта. Верхний уровень разбора: по нему выбирают все визиты с площадки.
- utm_medium — каким способом привлекли: email для писем, cpc для поисковой рекламы, paid_social для платного продвижения в соцсетях, social для публикаций своего сообщества.
- utm_campaign — какую активность оценивают: одно название объединяет письма, рекламу и партнёрские публикации одной кампании.
- utm_content — какой вариант материала привёл человека: button_top и text_bottom в письме, разные баннеры или версии текста в объявлениях.
- utm_term — с какой ключевой фразой связан показ; нужен прежде всего при разборе поисковой рекламы.
Как собрать ссылку
Сначала решают, где будет ссылка, что это за размещение, к какой активности оно относится и какую версию материала проверяют. Под эти ответы заполняют source, medium и campaign. Content добавляют, когда нужно различить варианты внутри кампании, term — когда есть смысл передать ключевую фразу.
Свободное поле не заполняют случайным текстом ради полного набора: лишнее значение усложняет отчёт и путает срезы.
Когда объявлений и писем десятки, метки собирают не руками. Есть конструкторы ссылок и таблицы с формулой, которая подставляет значения в адрес: так меньше опечаток и нарушенного синтаксиса. При массовой разметке главное — единый список значений: один и тот же источник пишут одинаково во всех объявлениях.
Где метки не нужны
Внутри своего сайта метки не ставят. Ссылки с параметрами добавляют лишние варианты адреса одной и той же страницы и могут искажать сведения о кампании. Чтобы понять, какой баннер или кнопка на сайте работают лучше, настраивают событие на клик и передают в нём название элемента. Сведения о внешнем привлечении при этом сохраняются.
Отдельно решают вопрос индексации: параметры в адресе создают дубли страниц, и поисковику нужно объяснить, какой адрес основной.
Чем метка отличается от системной пометки
| UTM-метка | Системная пометка рекламной системы | |
|---|---|---|
| Кто ставит | Тот, кто размещает ссылку: маркетолог, партнёр, рассылка | Сама рекламная система при показе объявления |
| Что видно в адресе | Понятные человеку значения: площадка, канал, кампания | Служебный идентификатор клика или показа |
| Где учитывается | В отчётах веб-аналитики по источникам | В кабинете рекламной системы и в связке с аналитикой |
| Когда нужна | Соцсети, мессенджеры, рассылки, QR-коды, партнёрские размещения | Реклама, которую система размечает сама |
Что метка не показывает
Метка фиксирует переход, а не деньги. Она скажет, что человек пришёл из рассылки, но не скажет, оплатил ли он заказ и сколько принёс. Чтобы связать переход с продажей, метку доводят до системы, где живут сделки: до CRM, коллтрекинга, учёта заказов.
Поэтому разметку строят вместе со сквозной аналитикой: в отчёте должна быть не только цена визита и заявки, но и цена продажи по каждому источнику. Иначе решение отключить канал принимают по числу кликов, а не по выручке.
Вторая частая потеря — разные написания одного источника. Если в одной кампании стоит vk, в другой ВКонтакте, а в третьей vkontakte, отчёт разложит одну площадку на три строки, и сравнить их будет нельзя.
Частые вопросы
Обязательны ли все пять параметров?
Нет. Для рабочего шаблона хватает source, medium и campaign. Content добавляют, когда нужно различить варианты внутри кампании, term — когда есть смысл передать ключевую фразу.
Нужны ли метки для Яндекс Директа?
Директ размечает переходы сам, и Яндекс Метрика распознаёт источник по системной пометке. Метки нужны там, где система источник не передаёт: соцсети, мессенджеры, рассылки, QR-коды, партнёрские размещения.
Можно ли ставить метки на ссылки внутри своего сайта?
Не стоит: это добавляет лишние варианты адреса и может искажать сведения о кампании. Для кликов по меню и баннерам на своём сайте настраивают события.
Что будет, если писать названия источников по-разному?
Одна площадка разложится в отчёте на несколько строк, и сравнить кампании между собой не получится. Значения ведут по единому списку и проверяют перед запуском.
Показывает ли метка, сколько денег принёс переход?
Нет. Метка отвечает за происхождение перехода. Продажу и её сумму фиксируют CRM, коллтрекинг и учёт заказов, а связку между ними настраивают отдельно.
Можно ли передать в метке кириллицу?
Значения пишут латиницей: кириллицу передать можно, в адресе она кодируется в UTF-8, но для единообразия и снижения риска искажений Директ рекомендует латиницу, разделяя слова подчёркиваниями или дефисами. Названия кампаний и площадок задают латиницей по единому списку.
Читать в журнале
Когда метки уже стоят, а связи с продажами нет
Чтобы у каждой продажи был источник, а у каждой кампании — цена продажи
Метки размечают переходы, но между кабинетом и CRM обычно пропасть: звонок без источника, заявка из мессенджера, покупка через месяц после первого визита. В отчёте видно клики, а не деньги.
Я связываю рекламу, сайт, звонки, мессенджеры и CRM так, чтобы у каждой продажи был источник, а у каждой кампании — цена продажи. Отчёт обновляется сам каждый день.