Что такое UGC
Коротко
UGC (user-generated content) — пользовательский контент: отзывы, фото, видео, распаковки и комментарии о бренде, которые делают покупатели, клиенты или авторы, а не сама компания. В русском языке прижилось и написание «ЮГК», и просто «пользовательский контент».
Что такое UGC-контент и чем он не является
UGC — это материал о вашем продукте, снятый или написанный человеком со стороны: покупателем, клиентом, блогером, который говорит от себя. Компания такой материал не сочиняет и не снимает сама, она его получает, отбирает и использует с разрешения автора.
От рекламы UGC отличает источник: в рекламе бренд сам решает, что и как сказать, а в пользовательском контенте говорит человек со своим опытом. От инфлюенсера — задача: блогер приводит свою аудиторию, а автор пользовательского контента снимает материал для ваших площадок, и его собственные подписчики тут ни при чём. Один и тот же человек может быть и тем и другим, но роли разные.
UGC, реклама и инфлюенсеры: в чём разница
| UGC | Реклама | Инфлюенсер | |
|---|---|---|---|
| Кто создаёт | Покупатель или автор по заказу бренда | Студия или агентство бренда | Блогер со своей аудиторией |
| Чей голос | Человека со стороны, от первого лица | Бренда | Блогера, часто с подачи бренда |
| Зачем нужен | Показать опыт реального человека | Сказать то, что нужно бренду | Донести до аудитории блогера |
| Где живёт | В карточке товара, соцсетях, рекламе от лица бренда | На своих и чужих площадках | В аккаунте блогера |
| Что оплачивают | Съёмку и права на использование | Размещение | Выход к аудитории |
Каким бывает пользовательский контент
- Отзывы с фото и видео: человек показывает товар в жизни, а не на студийном фоне.
- Распаковки и первые впечатления: как пришло, что внутри, что удивило.
- Ролики «как я использую»: рецепт, ремонт, уход, рабочее место с вашим продуктом.
- Сравнения и честные разборы: чем один вариант отличается от другого, что не понравилось.
- Комментарии и вопросы под публикациями: из них видно, что людям непонятно и чего они боятся.
- Материалы авторов по заказу бренда: снято специально для вас, но в манере обычного человека, а не рекламного ролика.
Зачем UGC бизнесу
Покупатель верит человеку, у которого нет причины хвалить товар. Отзыв с фотографией отвечает на вопросы, которые не закрывает описание: как вещь выглядит вживую, какого она размера, что пришло в посылке. Поэтому карточки с отзывами продают лучше, чем карточки без них.
Второе — материал для рекламы и соцсетей. Ролик автора можно показывать от лица бренда, и он выглядит живее студийного. Это дешевле съёмки с моделями и актёрами, а иногда и убедительнее.
Третье — обратная связь. В пользовательском контенте видно, о чём люди спрашивают и на что жалуются, и это подсказки продукту и сервису без отдельного исследования.
Как работать с UGC: от отбора до прав
Сначала решают, какую задачу закрывает контент: ответить на вопросы в карточке товара, дать материал для рекламы или оживить соцсети. От задачи зависит, что искать: отзывы с деталями, эмоциональные ролики или спокойные разборы.
Дальше отбирают. Смотрят не только на просмотры: важно, что человек говорит о продукте, отвечают ли ему в комментариях как покупатели, нет ли рядом спорных тем и можно ли получить права на использование.
Права — главное. Чужое фото или видео нельзя просто взять и поставить в рекламу: нужно согласие автора. До запуска получить ERID у оператора рекламных данных, поставить пометку «реклама», указать рекламодателя и ERID, передать креатив и данные о показе через ОРД в ЕРИР.
Потом материал ставят туда, где он работает: в карточку товара, в публикацию соцсетей, в рекламный кабинет. И считают результат — дочитывания, переходы, добавления в корзину и покупки, а не только лайки.
Частые вопросы
UGC — это то же самое, что отзывы?
Отзывы — самый частый вид пользовательского контента, но не единственный. Кроме текстовых отзывов бывают видео, фото, распаковки, комментарии и ролики авторов, снятые по заказу бренда.
Можно ли брать чужое видео и ставить его в рекламу?
Заключить с автором письменный договор о передаче прав (лицензия или отчуждение) с указанием площадок и срока, взять согласия изображённых лиц на использование их изображения, включая рекламу, и проверить права на музыку и другие элементы.
Нужна ли пометка о рекламе?
Маркировка зависит не от «замысла» публикации, а от её содержания: если материал продвигает товар и размещён в интернете, он считается рекламой и требует пометки «реклама», указания рекламодателя (или сайта о нём) и идентификатора ERID; свободны от маркировки только чисто информационные материалы.
UGC подходит малому бизнесу?
Да, и часто он проще, чем большие съёмки: несколько честных отзывов с фотографиями в карточке товара и в соцсетях уже отвечают на вопросы покупателей. Начинать стоит с того, чтобы просить отзывы у тех, кто уже купил.
Как отличить UGC от обычной рекламы?
По тому, кто говорит. В рекламе голос бренда, в пользовательском контенте — голос человека со стороны, со своим опытом и своими словами. Если бренд сам придумал текст и снял ролик, это реклама, даже если он стилизован под отзыв.
Как измерить, что UGC работает?
Сравнивают карточки и публикации с материалом и без, смотрят переходы, добавления в корзину и покупки, а не только просмотры. Если материал идёт в рекламе, считают стоимость заявки и продажи по нему, как по любому другому объявлению.
Посчитать рядом
Когда пользовательский контент уже есть, а заявок от него не видно
Чтобы понять, приносит ли UGC клиентов или только лайки
Отзывы и ролики покупателей можно собирать годами и не знать, доходят ли из-за них до покупки. Это видно, только если связать публикации, переходы и продажи в одну цепочку.
Я связываю рекламу, сайт, звонки, мессенджеры и CRM так, чтобы у каждой продажи был источник, и по отчёту видно, какой материал и какая площадка приносят деньги.