UTM расшифровка
Коротко
UTM — это Urchin Tracking Module, «модуль отслеживания Urchin». Так называют пять параметров, которые дописывают к адресу страницы после знака вопроса. Аналитика читает их при переходе и записывает, из какого источника, каким способом и в какой кампании человек пришёл на сайт.
Откуда взялось название
Аббревиатура досталась от компании Urchin Software: её веб-аналитику Google купил в 2005 году, и на её основе вырос Google Analytics. Название прижилось, и те же пять параметров работают в GA4 и в других системах аналитики.
Расшифровывать UTM как «метку для сайта» неверно: метка — это сама ссылка с параметрами, а UTM — стандарт, по которому её собирают.
Что делает метка, а что нет
Метка отвечает только за происхождение перехода. Что человек сделал дальше — посмотрел страницы, оставил заявку, купил — фиксируют другие части системы: счётчик на сайте, CRM, телефония. Без этой связки метка скажет, откуда пришли, но не скажет, сколько заработали.
Метка не размечает прошлое. Переходы, которые случились до того, как ссылку пометили, задним числом не получат источник. И метка не сработает, если её срезали: так бывает в письмах, рекламных кабинетах и мессенджерах, которые пересобирают ссылку. Такой переход аналитика запишет как прямой.
Пять параметров
- utm_source — где человек увидел ссылку: vk, telegram, yandex, название партнёрского сайта. Верхний уровень разбора: по нему выбирают все посещения с площадки.
- utm_medium — каким способом привлекли: email для писем, cpc для поисковой рекламы, paid_social для платного продвижения в соцсетях, social для публикаций своего сообщества.
- utm_campaign — какую активность оценивают: запуск услуги, распродажу, сезонную кампанию. Через него объединяют размещения с общей задачей и видят вклад каждого источника.
- utm_content — какой вариант привёл человека: кнопка в шапке письма или ссылка внизу, одно объявление или другое. Нужен, когда адрес страницы одинаковый, а материалы разные.
- utm_term — с какой ключевой фразой связан показ. Пригодится прежде всего при разборе поисковой рекламы.
Как собрать ссылку
Берут адрес страницы, ставят знак вопроса и через амперсанд перечисляют параметры со значениями: адрес, затем utm_source, utm_medium, utm_campaign. Для общего рабочего шаблона хватает этих трёх. Content добавляют, когда нужно различать варианты, term — когда есть смысл передавать ключевую фразу.
Свободное поле не заполняют случайным текстом ради полного набора: лишняя информация усложнит отчёт. Значения пишут латиницей, строчными буквами, без пробелов — слова разделяют подчёркиванием или дефисом. Один и тот же источник во всех ссылках называют одинаково, иначе в отчёте появятся две строки вместо одной.
Частые вопросы
UTM — это аббревиатура от чего?
От Urchin Tracking Module. Urchin — компания веб-аналитики, которую Google купил в 2005 году; её разработка стала основой Google Analytics, а название параметров осталось.
Сколько параметров обязательно?
Для рабочего шаблона нужны три: source, medium и campaign. Content и term добавляют по необходимости — когда различают варианты материала или передают ключевую фразу.
Почему переходы с метками попали в прямые?
Скорее всего, параметры срезались до того, как человек оказался на сайте: так бывает в письмах, рекламных кабинетах и мессенджерах, которые пересобирают ссылку. Проверяют ссылку в том виде, в каком она приходит, а не в том, в каком её записали.
Можно ли ставить метки на короткие ссылки?
Да. Параметры сохраняются за коротким адресом, и человек видит аккуратную ссылку вместо длинной строки запроса, а аналитика получает те же данные.
Нужны ли метки для рекламы в Google Ads?
При связанных аккаунтах GA4 размечает такую рекламу сам. Остальным каналам — письмам, рассылкам в мессенджерах, платному продвижению в соцсетях, партнёрским размещениям, QR-кодам — метки нужны, иначе переход придёт без кампании.
Что важнее: идеальная настройка меток или единые правила?
Единые правила. Одна и та же ошибка во всех ссылках видна и исправляется, а разные названия одного источника дробят отчёт на строки, которые потом не свести.
Читать в журнале
Когда метки уже стоят, а связи с продажами нет
Чтобы у каждой продажи был источник
Метки отвечают, откуда пришёл человек. Дальше начинается разрыв: рекламный кабинет считает заявки, CRM считает деньги, а между ними звонок без источника и заявка из мессенджера.
Я связываю рекламу, сайт, звонки, мессенджеры и CRM так, чтобы у каждой продажи был источник, а у каждой кампании — цена продажи.